出版业为何敢硬刚京东？(2)

整个2023年，图书出版板块上市公司的业绩看起来还不错。但是，真实状况，得剔除那些业务庞杂、特别是囊括了教材教辅业务的传统出版社。市场化的民营出版公司，才更能反映出版业的整体状况。

2023年及2024年Q1，中信出版（300788.SZ）、果麦文化（301052.SZ）、荣信文化（301231.SZ）、读客文化（301025.SZ），业绩下滑甚至是亏损乃是常态。唯一的例外新经典（603096.SH），实现小幅增长，靠的也不是出版业务。

折扣不断走低，书还是越来越难卖，成本居高不下，公司业绩越来越差。出版社们终于不再坐等危机深入，而是选择揭竿而起。

“图书业一直遭电商平台捆绑，生不如死；不合作是死，低折扣也是死，不如反抗一把，表明行业态度，说不定能守住价格体系的底线”，一位出版行业的资深人士告诉我们。

当然，上述这些出版机构，之所以敢于硬刚京东，也是因为，图书电商渠道，正在经历平台的更迭。

早年，以京东为主的货架电商，确实占据了庞大的市场份额。近些年，出版机构通过内容营销等模式，布局抖音等渠道，效果还不错。

从渠道码洋构成来看，2023年，平台电商依然是规模最大的渠道，市场份额41.46%，但规模下降了3.68%；而短视频电商，体量同比增长70.1%，成为四大渠道中唯一的增长点，渠道占有率提升至26.67%。

也就是说，当出版机构们遭逼无奈退出京东渠道的时候，它们的损失，并没有想象中那么大。

另外，相对于其他行业，这些掌握了行业核心生产力的出版机构了，合起力来，拥有与京东掰手腕的底气。

图书零售市场中，头部效应明显：销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能贡献 80%以上的码洋。

这些“金品种”，所占市场份额越来越高；核心出版社，掌握的“金品种”也越来越多。一旦主流出版机构纷纷告别京东，这个渠道可能会出现难买好书的境地——就像在很多音乐平台，听不到周杰伦一样。

越内卷，越撕裂

面对图书业一轮又一轮的硬刚，京东终于坐不住了。

一位疑似为京东图书采销的人员在朋友圈回应称，“我们从来没有要站在出版社和行业的对立面，我们理应是一个阵营的伙伴，希望能和大家一起把好书、好价带给消费者，而不是让直播投流高昂的费用伤害行业”。

同时，他还指出，“京东对自营图书拥有合法的自主定价权，我们愿意让出更多的利润，让消费者受益”。

不过，京东还是在实际操作上做出了让步。目前，《明朝的那些事儿》在京东自营渠道的价格，已经提高至243元，与当当的底价相当。

其实，京东最担心的，并不是这几本书卖不卖，甚至不是图书这个品类何去何从。而是，这种行业性的对京东的抵制，会不会蔓延至其他行业？

中国电商20年，各大巨头之间交手无数，行业重心几经轮换。京东，不仅从老二跌至老三，现在的发展势头，可能正在遭短视频等新电商玩家们取代。曾经的电商行业全能玩家、电商消费升级典型代表、互联网新型实体企业，正在遭挤到墙角。

错过海外市场这个电商第二曲线之后，京东只能将更多的精力放到国内市场的服务深入和价值挖掘上。但从近年的整体业绩来看，效果并不明显。

它只能放下身段，与拼多多、淘宝天猫等卷价格，并推出京东采销，与抖音快手等直播电商抢流量。

今年的618，刘强东亲自带队，本来是京东杀出重围、再攀高峰的一次绝佳机会。没想到，图书业的集体反水，让这场大战，还没开打便透露出别样的氛围。

哪怕，京东这一次能处理好这个“小行业”的相关争议。可只要这种缺乏增长的对内挤压状态不改善，体系内的反弹之声就不会终止。这一次是图书业，下一次就有可能是别的行业。

当然，这种风险也不止于京东。美团（03690.HK）与魏家凉皮，拼多多与五粮液，争议从未间断。如果电商市场仅仅围绕价格的低质量无序竞争持续深入，内部撕裂的风险就永远不会消散。$京东集团-SW(HK|09618)$$果麦文化(SZ301052)$$中信出版(SZ300788)$