苹果是高端智能手机市场龙头,但近年份额有受到挤压的迹象。根据Counterpoint Research的数据,iPhone在2023年的高端市场份额为71%,虽仍是一家独大,但份额相较2022年减少了4%。三星、华为、小米都切走了一些属于苹果的蛋糕。
对于国产手机厂商来说,冲击高端相当不易。在各行各业,高端品牌向下渗透容易,但平价品牌想做高端需要付出更多努力。例如,小米早年的平价定位、OPPO和vivo的性价比基本盘、荣耀早期作为华为子品牌的定位,都曾对品牌的高端化形成阻力。
重押影像旗舰产品,是国产手机厂商共同的高端化之道。为此,他们用上了更好的光圈、传感器、算法,持续构建自身在影像领域的辨识度。OPPO和vivo的“人像摄影”招牌,荣耀的“鹰眼”相机均是实例,小米甚至设计出了拥有类似相机持握感的旗舰产品。
围绕高端市场做增长同时,中国手机厂商的另一要务是守住性价比基本盘。目前,中国手机厂商在兼顾不同价格段市场方面已有成熟实践,多品牌战略就是其一。OPPO有一加,小米有红米,vivo也有iQOO。拆出子品牌有利于厂商打造差异化定位,避免品牌自我竞争和混淆消费者认知。
这块市场竞争极其激烈,融易新媒体消息,它的受众会仔细对比每个厂商每款产品的参数,厂商需要在确保定价诱人的同时,产品性能也足够强大。
「深响」注意到,原本属于高端手机的卖点,现在也越来越频繁出现在性价比品牌上。例如:iQOO将“双芯”、“vivo X100同款传感器/超广角/影像算法”作为旗下Neo9系列的宣传重点,一加Ace 3V大幅强调AI能力。这些变化折射的是,即使都在冲击高端市场,但国产手机在性价比市场的竞争只增不减。
AI真能成为转折点吗?
中国手机厂商面临的处境无疑是最复杂的。每种组合、每个取舍,都会直接影响厂商未来的市场地位。而现在,在种种发力方向中,AI是最大的变量。
iPhone的承压,中国手机厂商在各个维度的激烈竞争,反映的是行业的共同压力。在新技术出现前,手机厂商只能在已有框架里做差异化,为此,厂商这几年把影像、屏幕、电池等差异化空间都“卷”了个遍。
但“卷”不是出路。在边际效应递减,手机性能溢出的背景下,“出货量乏力”的阴影笼罩着整个手机行业——IDC的数据显示,2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%,出货量创十年来最低。究竟到中国市场,Counterpoint的数据显示,中国智能手机销量2024年头六周同比下跌了7%。
压力之下,整个手机产业都把AI看作“救命稻草”。比起消费者,厂商们更需要AI手机:
对于消费市场,生成式AI有望带来新体验,激活用户换机欲望;
对于产业链,手机上要跑出好的AI效果,就需要配合更高水平的芯片、运行内存等等,产业链将获得增长;
对于手机厂商,目前“硬件+服务”收入已经成为主流商业模式,如果AI手机行得通,厂商在商业上也有了新的想象空间(如AI订阅制)。
今年以来,三星推出了AI手机Galaxy S24系列,中国手机厂商在加速推进生成式AI落地产品,苹果近期也有引入谷歌和中国厂商大模型的消息传出,行业如火如荼,但有两个关键问题尤待解决:
一,AI手机怎么用模型?
云端大模型参数大、能力强,需要强大算力支持。如果厂商只用云端大模型,算力成本由谁来承担?是大模型厂商,还是手机厂商,还是用户?新的成本又该用什么商业化手段来填平,是用户订阅AI服务,还是选择国内公司最擅长的方式——“加点广告”?
端侧模型体积小,手机也能带得动,因为运行在本地,它在时延、隐私保护、个性化等方面也有优势。但要用好端侧模型,就需要产业链各方都有突破,精简端侧模型、增加模型运行效能、做出更好的AI芯片。
目前,手机厂商的思路是“两手抓”。三星在Galaxy S24 系列上搭载了谷歌 Gemini Nano,同时也接入谷歌和百度的云端大模型;OPPO在 Find X7 系列上接入了安第斯端云大模型;荣耀的思路是端侧大模型理解用户意图,转化成更专业的提示词,再由更强大的云端大模型满足需求。
芯片厂商也在密集发力。高通AI Hub在MWC带去了超过75个预优化AI模型的全新模型库,这些模型可以在搭载骁龙和高通平台的终端上部署。联发科则展示了多款搭载天玑9300芯片的手机,它们的特点是能够运行Llama2和Stable Diffusion,这两个模型此前一般只在性能过关的PC上能较好运行。
二,厂商能用AI给消费者带来多大的体验升级?
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