2023中国月饼行业消费与品牌现状白皮书

月饼,又称月团、团圆饼、丰收饼等,是久负盛名的中华传统美食之一,更是礼仪、情感与文化的结晶,具有礼品与节日食品双重属性。月饼作为中秋节节日食俗,传说源于唐朝并延续至今,具有悠久的历史和文化底蕴,具备需求刚性,购买月饼赠送亲友和家庭食用已成为中秋节最重要仪式之一。

　　

     　　

根据中国本土月饼和中西方饮食文化结合产生的新式月饼,将月饼分为两大类:传统月饼和非传统月饼。传统月饼主要指广式月饼、京式月饼、苏式月饼和潮式月饼,从销售额来看,以广式月饼和苏式月饼占比较高。新式月饼则包括法式月饼、冰皮月饼、果蔬月饼、纳凉月饼、椰奶月饼等。新式月饼凭借香醇、美味的口感、新颖独特的外形等越来越受消费者特别是青年消费能力的青睐。

　　

中国数据研究中心专家认为,希望中国月饼领域企业及烘焙行业乃至整个食品行业的企业家,继续深耕市场,不断提升自主创新能力,推动全行业的健康成长。

　　

9月18日,中国数据研究中心发布《2023中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》,简称《2023中国月饼行业白皮书》。

　　

第一部分:月饼行业消费市场现状

　　

一、月饼消费市场规模及增长

　　

中秋节是中国传统的节日之一,也是月饼消费的高峰期。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,作为中式烘焙食品的代表,月饼消费市场的增长率随着烘焙行业市场规模的增长也在不断提高。

　　

从烘焙行业整体的市场规模来看,对比主要国家/地区,2022年我国大陆烘焙食品的人均消费量为7千克,与大陆饮食结构相近的香港地区、新加坡、日本分别为8/10/18千克。

　　

月饼作为典型的烘焙类美食,通常在中秋节期间达销售高峰。从烘焙食品行业来看,据统计,2021-2023年复合年均增长率为7.69%,2022年我国烘焙食品零售额达超2853亿元,预计2023年行业规模达到3070亿元。

　　

在市场消费额方面,2021年我国大陆烘焙食品的人均消费额为26美元,香港地区、新加坡、日本为别为103/68/223美元。所以,作为中式烘焙食品的主力,随着消费能力的提升,月饼市场规模具备较大的增量空间。

　　

今年中秋佳节月饼将继续作为绝对刚需品类,有望再创食品消费的新增长点,显著推动社会消费总额增长。

　　

数据显示2015-2022年,中国月饼产量增长率达到33.2%,销售额增长了84.9%。2020年时,中国月饼产量达到38万吨,销售额为205.2亿元。2021年,月饼产量达到39.8万吨,销售额为218.1亿元。到2022年,月饼产量达到43.7万吨,销售额为243.8亿元。

　　

2023年,作为疫情结束后的第一个中秋节,考虑到市场的全面放开及消费者购物等情绪反弹,预计月饼产量增长率5%,将达到45.88万吨,市场规模同比增长8%,将达到263亿元。

　　

月饼消费市场主要集中在一二线城市,尤其是广东、江浙、上海、北京等地。这些地区的消费者更加注重品质和品牌,对高端月饼的需求较大。随着生活水平的提高和消费升级,月饼消费市场也逐渐呈现出多元化、高端化和个性化的趋势。

　　

二、月饼消费市场的品牌竞争格局

　　

中秋节是中国传统的重要节日之一,也是中秋月饼消费市场的高峰期,在目前的市场格局中,中秋月饼消费市场的竞争变得更加激烈。

　　

1、中国现存月饼相关企业2.1万家

　　

截至2023年上半年,中国现存月饼相关企业2.1万家,从地域上看,正常营业状态的月饼企业中,广东省月饼企业数量位于全国第一,占全国相关企业总量的12.64%,广西和河南两地均有超过2000家相关企业。此外,山西、内蒙古、山东、陕西等省的相关企业数量位于全国前列,均超过1000家。

　　

全国月饼品牌上万个,市场上的主流老字号品牌有:美心、北京稻香村、元朗荣华、半岛酒店、广州酒家、莲香楼、杏花楼、Huamei/华美、苏州稻香村、GANSO/元祖、中之杰等。同时在A股月饼上市公司包括广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、全聚德等。

　　

数据显示,超半数的消费者中秋购买月饼首选仍是这些传统老字号品牌。面对市场上琳琅满目的月饼种类,老字号坚持创新与口味相结合,加上口碑相传的品质保证,在纷繁的月饼市场中,以口碑品牌和创新产品成为消费者首选。

　　

与此同时,在线上购物渠道,美心品牌在多个平台销量都处于领先位置,紧跟其后华美、稻香村、广州酒家也排名靠前。分析认为,这些传统品牌不但在口味上进行创新,在包装上也与时代大IP相结合,比如推出年青人喜欢的漫威限量版礼盒,引起一众年轻消费者的喜爱,进而在网络上获得极高的热度和口碑。

　　

2、新品牌与跨界品牌不断拥入