时趣创新营销副总裁苏浩：“在地化营销”，高质量出海营销的新趋势、新命题

当前,消费环境变化、市场竞争加剧,中国品牌也迎来快速增长的窗口期,布局全球化市场则成为了品牌寻求新增量的第二增长曲线。而品牌出海解题的关键在于如何提升出海质量,如何有效触达和打动本土用户。

　　

品牌初入海外市场,面对不同的语言文化、不同的生活和消费习惯,以及陌生的社交环境,“在地化营销”是对品牌的第一考验。因此,重视对本地市场的探索和洞察,寻求并建立一种本土化的生态模式,实现基于在地化的精细运营,是品牌出海高质量营销的一个重要标志。

　　

    

　　

近期,时趣创新营销副总裁苏浩在「秉轴持钧•第二届数字营销商业大会暨ZHINIUERAWARDS颁奖盛典」上,分享了有关出海营销的热点话题——《从品牌全球化到营销在地化》。苏浩强调,品牌全球化的实质是品牌在地化,不同国家不同地区的消费者偏好都不尽相同,当下中国出海品牌所面对的最大挑战,是建立“在地化”的营销能力。

　　

    

　　

从流量到心智

　　

两个变化加速出海营销进入全新阶段

　　

2020年左右,出海品牌基本完成了从“产品出海”到“品牌出海”的过渡。而这一时期,整个出海市场发生了两个大的趋势变化:

　　

一是以传统流量运营为主的打法已经不再适应新的营销环境。特别是在新的用户隐私政策之下,出海品牌想要获取新用户、抓取分析存量用户的难度都高于上一个阶段;二是后疫情时代,消费者“变得慎重”。落在决策表现上就是在选择产品时,消费者会更优先考虑真正与自己匹配的产品,而不会多余消费冲动性的产品。

　　

在这两个重要变化的基础上,出海品牌进入了“用品牌去连接全球消费者”的全新阶段。中国出海品牌对“品牌”一词的理解也发生了变化。

　　

第一种是以传统的外贸模式转型跨境电商的品牌为主,即跨境品牌。过去,这些品牌依托供应链优势,能够把产品的性价比做到极致。但现在纯粹依赖供应链优势已不再好用,他们更强调“打造差异化”,是这一部分企业对品牌很好的理解。

　　

第二种是在中国市场已经有成熟的产品体系和营销体系的“国货品牌”。他们布局海外市场是一个增量模式,早期通过成熟的电商平台出海可以做到相对标准化的运营,但现在出海营销不再以Global为单位,而是把每一个Market作为一个单位。因此,国货品牌也越来越重视在地市场的精细化运营。

　　

第三种是新势力品牌。比如今年在国内火热的新消费品,这类品牌带有自己很强的品牌调性和价值观,善用社交媒体的打法也为他们带来了快速的增长。而在成熟的海外市场,以突出强调品牌态度、品牌价值观的营销手段同样可以复用,更容易帮助品牌撬动消费者的心智壁垒。但品牌需要知道的是,不同语言文化、民族环境,消费者所认同的价值观内容存在差异性。

　　

    

　　

多元化“产品+渠道+市场”

　　

推动出海新格局形成

　　

基于不同类型客户对品牌的不同理解,我们也进入了出海新格局的时代,这个时代的主题是“多元化”。

　　

•品类多元化,特别是全球疫情后的复苏,刺激了更多品类需求的崛起;

　　

•渠道多元化,对出海营销服务商来说是营销阵地的变化。由于电商链路最短,传统的出海模式一定会做电商。但电商的增长是有瓶颈的,因此,寻找新的多元渠道和流量,对营销从业者提出了更多的挑战;

　　

•市场多元化,以前65%以上的出海品牌会选择北美、加拿大或日韩市场,而今年对中东、巴西、东南亚等新市场的开拓也是有意思的趋势,国货品牌的布局向着更精细化的市场转移。

　　

在新阶段和新格局之下,对于品牌而言最大的挑战、最核心的命题是营销管理。“事实上,我们也看到出海品牌正在应用不同的管理方法以实现增长。”苏浩提到:

　　

以国货出海品牌为例,大多数国货品牌会在国内建立海外营销活动的策创中心,采用“中央集权”的管理方式。虽然对整个预算的把控、内容输出的一致性方面优势明显,但劣势同样不容小觑。过去,品牌出海选择在北美、欧洲等资源相对集中的市场,出海营销服务商对当地的洞察和资源配比尚可满足需求。但随着现在的市场越来越精细化和在地化,出海品牌难以寻到拥有精准本地洞察的人才,导致品牌对海外市场的落地反映缓慢。

　　

那么,我们应该如何赋能品牌出海的在地化营销?

　　

    

　　

赋能品牌出海

　　

在地化营销成为出海新命题