解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了面对面的对接。

现场商家告诉证券时报记者，这些商品多数将通过跨境电商平台销往全球各地。前几年遭亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正遭阿里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长的新动能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并遭业界称为跨境电商平台“四小龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头部卖家被到封店、资金冻结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊相关政策，店铺最终遭亚马逊关闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能够重回美国市场。

亚马逊大规模封号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让众多中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找新的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行业中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的商品统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交流会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是非常低调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发了国内的关注。目前，SHEIN已发展成为一家估值超过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供应链+高频上新和性价比+公私域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用小单快反模式，根据商品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。