2024，争抢县城中产(2)

在此之前，这个人口30多万的西南县城鲜有咖啡门店，如今瑞幸与库迪进驻半年不到，“喝咖啡”已经成为县城年轻人的新习惯，两家门店客流量时常爆满。据其中一家店员透露，双方都时不时派人到对手店内蹲守，以便“查探敌情”。

同一时间，星巴克也在快马加鞭抢夺县城。“在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”最新一次财报电话会议上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛如是说。而这一财季，星巴克又挺进28个县级市场。

不止于此，在瑞幸开店的那条商业街附近，霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城沿街而落，平均每隔10米就出现一家茶饮品牌；这座小小的县城还挤满了名创优品、肯德基、德克士、正新鸡排等一众连锁品牌，融易新媒体消息，以及当地正在向外扩张的连锁零食店这正是当下中国县城消费的缩影。

万店时代最后一战：去县城

2023年以来，以往为保证格调和品质而拒绝开放加盟的头部品牌纷纷脱下“长衫”。短短一年里，多家品牌开放加盟，进攻下沉市场。

他们都奔着一个目标而来万店模式。

2021年消费投资迎来爆发后，凛冽的寒冬袭来，消费创业者和投资人纷纷冷静下来，开始重新审视消费投资逻辑。此后，消费企业烧钱扩张的模式受到质疑，消费投资人形成了两个共识：造血能力和万店基因。

此时，蜜雪冰城已经走出了一条“农村包围城市”的逆袭道路，在2020年率先进入“万店时代”。2022年首次披露招股书就轰动一时：一年营收103亿，净利润达到19.12亿，高达19%的利润率更是令业界惊叹。

与蜜雪冰城齐名“小镇F4”德克士、正新鸡排和娇兰佳人，闷声发财。如今，正新鸡排门店数已超10000家，巅峰时期一度开出2万多家门店；而德克士在全国已超过3000家门店；娇兰佳人则超2000家。不难发现，“小镇F4”们均从县城、乡镇等下沉市场发起攻势，最后抢占大量市场。

回过头来看，尽管头部品牌齐聚的一二线城市人流大，人均消费水平较高，但品牌竞争也最为激烈。以海底捞、星巴克、喜茶奈雪为代表的头部品牌最先在一二线城市加速扩张，如今到了增长瓶颈期。简言之，就是消费者不够用了，海底捞们要么走出去，要么沉下去。

此时，在奔向万店时代的路上，县城是最后一块自留地。

我们来看几组数据：中国大陆有2844个县级行政区，而根据国家统计局数据，2021年底中国县城及县级市常住人口为2.5亿人左右，占全国城镇常住人口的近30%。

与此同时，县域消费水平却在不断提高。根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%；而黑蚁资本在县城市场做完调研发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

你也许不知道，县城居民的消费力并非远低于大城市。进一步来看原因，一方面年轻一代“小镇青年们”的吃穿住行均以家庭为单位，大多无吃住消费支出，很多年轻人的收入几乎全部是可支配收入；

另一方面，随着基础设施日趋完善，社交媒体、电商、本地生活平台等一系列互联网应用将一二线城市的生活和消费模式带到下沉市场，县城与北上广深的认知鸿沟、消费鸿沟已经逐渐消融。

因此，从一二线城市回乡创业、完成学业后回家进入体制内的年轻人不断增多。不少年轻人凭借父辈的积攒轻松过上“县城中产生活”，这也是春节后“县城婆罗门”话题火爆的一缕写照他们不仅是潜在消费者，也是加盟商群体。

正如黑蚁资本在公开场合所言，“中国有近3000个县级行政区，但凡成功打动县域消费者，能在一个县城开5-7家门店，那就一定是个万店品牌。”

这是一场攸关生死的赛跑谁能率先抢下县城加盟商，谁就能进入万店时代。