6月18日，京东集团CEO许冉的数字分身与超过18位总裁数字人现身“京东618总裁福利趴”，且京东“618”还有上千名数字人在京东直播间“上岗”。
京东消费与产业发展研究院数据显示，今年“618”期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次。
淘宝对数字人的布局更早，在2022年4月的淘宝直播MCN机构季度会议上，淘宝方面就以虚拟主播和3D场景作为年度三大发力方向之一。2023年，淘宝通过阿里妈妈的AI全时直播库推出了超百位虚拟主播，他们能根据商家需求进行形象定制，同时支持多语言适配和与直播间粉丝的互动。
吾之蜜糖，彼之砒霜，为什么其他互联网巨头都爱的数字人成了视频号“嫌弃”的对象？
“2024年，我们的短视频策略是不再用数字人，尽量是以真人出镜实拍的方式呈现，提高短视频的价值，以用户喜欢的姿势拥抱。”在2024年的新年全年邮件中，拥有百万粉丝的知识博主刘润就数字人录制尝试收到的反馈进行了策略调整。很多粉丝表示，自从刘润用了数字人之后就不看他的短视频了，因为感受不到真诚。
或许视频号能对刘润的这份反思感同身受。
百联咨询创始人庄帅向《》记者表示，视频号依托微信的社交生态发展直播业务，但是数字人和虚拟人会破坏社交体验，所以视频号才拟禁止，而别的平台社交属性很弱甚至没有，所以影响不大。
“人与人之间本身就是愿意转发、分享的，这是视频号、抖音这些社交媒体做直播的一个最主要动因也是差异化竞争点。视频号更认同基于真人的社交传播机理来发展，但京东就不是具备这样社交能力的电商平台，所以会去大力提升（数字人直播能力）。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《》记者采访时表示。
与此同时，随着数字人在各大直播间陆续登场，与之相关的法律风险也不断涌现，其不落实性也让一些平台对虚拟主播设置了“禁区”。
例如，3月27日，抖音安全中心公众号发布了《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，重点治理利用AI生成假外国人、假精英及利用AI生成形象骗互动等三类内容。
同时该公告还明确指出，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证等。
“数字人无法试吃试穿试用，无法‘感同身受’，没有情绪，但有无限的体力精力，持久稳定。”对于真人主播和虚拟主播的未来发展，庄帅预判，“只要是电商，核心的竞争力仍然是商品、价格和服务，直播电商也必然回归零售的本质，回到商品、价格和服务的比拼。未来真人和数字人将取长补短，互补发展”。
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