MCN机构运营“唯流量”的乱象亟待规范

　　3月初，“点读机女孩”高君雨的数条视频引发热议。这些原本展示高君雨患重病后乐观治疗、又突然病重的视频，遭网友发现是“库存视频”误导——视频中所称的手术时间、状态等，与当事人的实际情况不符。

　　舆论压力下，高君雨的母亲通过高君雨官方微博表示，相关内容由签约的MCN公司发布，对这些信息造成的误解向公众道歉。杭州市余杭区互联网违法和不良信息投诉中心则发布声明称，经核实，相关视频由MCN机构杭州豁然开朗科技有限公司发布，实为2023年9月拍摄、2024年2月开始剪辑制作。

　　这并非社交平台第一次出现移花接木、偷换概念的视频，也不是MCN机构第一次遭发现与互联网造假相关。近年来，社交媒体、直播电商欣欣向荣，“MCN”越来越频繁地出现在公众视野中。很多人虽不知道“MCN”三个字母到底代表什么，融易新媒体消息，却也逐渐发现每一次互联网流量狂欢中都有MCN的影子。

　　“不要唯流量论。”法律界人士反复呼吁，社交平台的自律公约和治理规则也对“为流量造假”说“不”。可为什么“唯流量”依然经常出现？

　　“流量密码”是什么？

　　MCN全称是“Multi-Channel Network”，直译为“多频道网络”。根据工商登记信息，并没有这类企业，而是行业约定俗成的叫法。企业信息平台“启信宝”的产业专家说，从MCN的经营范围、企业官方介绍、主营业务标签等来看，往往有“网络技术服务”“数字文化创意内容服务”“直播”“电商”“网红”“达人”“大咖”等业务描述。若按此统计，近三年来，全国注册在案的MCN机构始终保持在3000家以上。

　　然而，实际从事MCN业务的企业远远超过注册数据。艾媒咨询《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，2022年全国MCN机构数量已超过4万家，2025年将超过6万家。如此庞大的数据暗示这是个鱼龙混杂的行业。

　　“简单来说，MCN是‘网红经纪人’。”汉盛律师事务所高级合伙人李旻在多家互联网企业担任法律顾问，很熟悉MCN行业，“他们管理、运营或支持网络账号等，可以帮助账号提高揭秘度、扩大受众群体、提供专业的内容制作和编辑支持，还可协助账号与广告主、品牌方合作对接。”根据服务对象不同，MCN大致分为孵化型、垂直型、平台型、多元化等几种，有的专门孵化和培养新兴账号，有的专注于特定领域或行业，也有的与社交平台合作，涉猎更广。

　　从MCN的盈利方式看，广告发布、获取平台流量分成、直播打赏、知识付费等都很常见，还有一些MCN通过自创品牌、推出技术服务等新模式盈利。但不论哪种形式的MCN，都离不开流量：账号是否成功，看流量；有没有广告、投放效果好不好，看流量；不同领域资源的整合，仍旧看流量。

　　获取流量确实有“潜规则”。一个耐人寻味的细节是，与记者交流的MCN直接从业者或关联者都提出了使用化名的要求，有的非常坦率：“或多或少有不规范的地方，还是不要实名了”。

　　某广告公司总监严妮透露，有些MCN会为孵化或合作的账号增加没有互动的“僵尸粉”、阅读量、点击量等；有些MCN会组织旗下账号互相点赞，形成“有序的水军”；还有些MCN为了提高植入广告发布效率，组织专人从不同角度、用不同背景拍摄照片后，撰写不同文案，像流水线操作一样，分发给旗下账号上线。

　　总体而言，这类“灰色操作”有流量，价值却不是最大，因为这些操作很可能触犯平台的治理规则，也容易遭专业人士识破。比如，品牌方及广告主在选择“达人”“网红”时，不只看粉丝数量和点击量，也会参考他们的“笔记”、直播表现、粉丝互动等；在评价投放效果时，更看重互动情况、带货结果。最新的技术工具甚至能将“用户在社交平台阅读笔记、观看短视频”与“用户到电商平台搜索相关产品”这两个举动联系起来，测算投放效果。

　　因此，比起简单粗暴地为合作的账号增加粉丝和阅读量，大大小小的MCN开始看重“高质量流量”，也就是凭借内容获得真实的粉丝、点击量、点赞量。于是，各种“流量剧本”和“流量密码”应运而生。“low(低级、低俗)”经常出现在MCN从业者嘴里，有时是评价某个主播、博主，有时是评价某个短视频。

　　从业10多年的钱儒说：“‘low’是‘流量密码’的一种，往往与‘卖惨’‘婆媳矛盾’‘性别对立’‘地域差异’等主题结合，不同MCN还互相抄袭。”他直言，行业里很多主播看不上这类脚本，却无可奈何，“公司内部开会时，头部主播评价某些‘卖惨带货’太‘low’，不赞同没有底线的营销。可事实是，互联网受众群体太大，‘low’有市场，‘审丑’也有市场，有的主播不屑做，却不能阻止他人做。”

　　“正能量”也有套路？

　　很多网友或许不知道，部分“正能量”主播，也是“套路”的结果。