维密京城首店突然关闭 国际内衣品牌“神话”破产？

　　近日，美国知名内衣品牌维多利亚的秘密已关闭位于王府中环购物中心的门店。据悉，这是维密在整个北京面积最大的门店，于2017年正式开业，紧邻王府井步行街，位置优越且空间巨大，销售维密旗下全线内衣产品。

　　位于北京王府中环购物中心的这家维密曾被定位为全球旗舰店。据了解，该门店占据王府中环东座东北角负一、一、二层共三层空间，面积在2700平左右，于2017年开业，是继上海、成都及重庆之后的第四家全品类门店，同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店，足可见维密对于这家门店的重视程度，但是6年时间过去，这家门店竟突然间闭店，引发网友热议。

　　北京首店关闭，维密颓势早有显露

　　维密试图用关店来减少亏损。有记者走访王府中环发现，位于临街主力店的维密门店已经关闭。6月12日多方消息显示，该店已处围挡状态，有消息显示，接下来维密的一层或将和南侧的Qeelin珠宝打通。

　　王府中环的维密门店关闭之前，西单大悦城的维密门店已于2022年10月关闭。近些年来，维密在京市场份额不断缩减，大众点评显示，目前，北京市场仅余5家门店。

　　对于品牌撤店的原因，维密官方虽未给出正式回答，不过有业内人士透露，维密的关店或与所处项目王府中环的品牌调整脱不开关系。随着维密的离场，王府中环东座临街的门面品牌实现“大换血”，曾经的门面品牌芙拉和潘多拉正被蒂芙尼和卡地亚所取代。

　　但很多人猜测，其关店亦和近年来维密持续营收缩水有强关联。维密的颓势，早在几年前就已经有所显露。

　　维密成立于1977年，主要经营女士内衣业务。自成立以来，维密就与“性感”画上等号，通过集结众多“天使面孔、魔鬼身材”模特走秀的维密秀，引领着女性内衣时尚。高光时期，2009年仅维密秀的转播权就卖了超2000万美元，也曾有平均每分钟卖出600件内衣的巅峰时刻。

　　据维密前母公司L Brands财报显示，2009年维密全球门店超过1300家，于2016年销售额创下77.81亿美元的纪录。然而自此之后，维密的销售额陷入增长困境。L Brands财报显示，自2016年以来，维密利润、营收连年下跌，维密内衣板块2017年净收入同比下滑15.11%，2018年同比下滑34.49%，2019年全年，其母公司LBrands集团净亏损达3.66亿美元，到了2020年，维密销售额更是同比下跌27.91%。

　　受业绩连年萎靡，辉煌不再，维密母公司L Brands选择了将维密内衣板块拆分独立上市。独立上市，看似让维密公司走上了一条更为长久的发展之路，但是随着内衣行业不断更新，品牌不断涌现，赛道也越来越拥挤，维密在独立拆分上市后也并没有实现“独美”。今年3月，维密发布2022年财报显示，在截至1月28日的12个月内，维密销售额同比下滑6.5%至63.44亿美元，净利润下跌近48%至3.37亿美元。去年第四季度销售额也下跌7.1%至20.21亿美元，净利润下跌30%至1.72亿美元。

　　业绩下滑的同时，维密于2019年取消了曾贡献无数话题与流量的时尚盛宴——维密大秀。同时，一条名为“The Perfect Body”(完美身材)的广告则让维密公司陷入了一场关于女性身材歧视的争论。此外，由于此前全球疫情蔓延，维密线下实体店也集体迎来了关店潮，L Brands财报显示，2019年2月至2020年1月，维密门店数量从1222家下降至1181家，关闭了41家门店。而在2020年1月至2021年1月一年内，维密关闭门店数量大幅增加，为248家。其中维密英国公司于2020年6月进入破产清算程序，26家门店全部处于关闭状态。至此，维密“灰溜溜”地退出英国市场。

　　败走英国的同时，维密将目光更多转移到了中国。2016年，上海力宝广场LV退租撤店，维密接手租下店面。2017年，维密中国首家直营全品类旗舰店面世。维密自2017年发力中国市场，虽然其品牌影响力并不低，但是实际上维密过得也不太如意。据相关数据，在过去的四年里，维密中国内地全品类门店的扩张速度十分缓慢，开店与闭店同步发生。

　　撕掉性感骨感标签，维密艰难转型

　　不难发现，随着越来越多女性更加青睐舒适、轻薄、无束缚的运动内衣，维密在近年来不再以“性感”和“骨感”作为主要标签，而是开始朝着“舒适”和“真实”方向发力。

　　2018年，维密首席营销官Ed Razek曾公然表示维密不会采用大码模特。其发言一度饱受诟病，也在业内引起了轩然大波。而今，2020年维密官宣周冬雨和杨幂为代言人；2021年杨天真成为维密代言人，使得大众看到了维密转型的决心。值得一提的是去年年初，维密与全球内衣制造商巨头维珍妮联手，推出了多款功能性、舒适度与美观性兼具的内衣，为转型付诸行动。