洋葱集团上市首日破发：业绩增长乏力 KOC营销模式惹争议

　　华夏时报记者 葛爱峰 见习记者 周倩 深圳报道

　　5月7日，一家以“洋葱”命名的自定义为“优质直卖渠道”的中国公司登陆美国纽交所，股票代码“OG”，发行价为7.25美元，共发行1250万股ADS。

　　上市首日，洋葱集团开盘高开，最高触及11.71美元，最高涨幅超过57%。但随后触发熔断大幅下跌，最终以6.97美元收盘，总市值仅为6.44亿美元；第二个交易日再度暴跌17.29%，股价收于5.79美元。截止美东时间5月13日，即上市4天后，洋葱集团股价已跌至6.25美元，总市值为5.58亿美元。

　　根据招股书披露的财报数据，洋葱集团近3年营收与利润逐年增长，2020年营收超38亿元、利润超2亿元。但从增速角度看，其业绩增长乏力，不论是营收增速还是GMV增速，均有所回落。此外，洋葱集团核心业务板块洋葱OMALL平台所倚重的KOC（关键意见消费者）推荐模式被质疑涉嫌传销，该平台商品及售后等问题也频频遭到用户投诉。

　　深圳市电子商务服务中心主任助理洪培林日前在接受《华夏时报》记者采访时表示，从整个市场发展来看，洋葱集团的社交电商属性驱使其KOC营销模式迅速成长。但在该模式下，平台也面临风险，如何使整个社交渠道体系保持稳定最为关键。洪培林同时强调，洋葱OMALL平台的跨境业务主要是海外日用品的销售，确保正品率和供应链的不间断，对其也是一个不小的考验。

　　洋葱集团赴美上市

　　洋葱集团创立于2015年,母公司为Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司在内的海内外近50家子公司。集团旗下最核心的业务是跨境电商“洋葱OMALL”平台,截至2020年底，集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU。在构建全球供应链体系和社交化渠道的基础上，洋葱集团主要通过授权店主和服务商加盟的方式，提供个人开网店的创业管理服务机会，同时也为平台打造了一支数量可观的KOC团队。

　　据洋葱集团招股书显示，截至2020年，洋葱集团全年营业收入38.107亿元，实现净利润2.08亿元。而2018年、2019年、2020年，公司收入分别为18.05亿、28.51亿、38.11亿元人民币；净利润分别为-9475万、1.03亿、2.08亿元，同比增速分别为58.3%、33.7%，以净利润占总收入百分比衡量，净利润率分别为3.6%、5.5%。

　　在电商领域的关键指标GMV层面，2018至2020年，分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。单个KOC贡献的GMV从2018年、2019年的8131元、9163元，下降至2020年的7767元，其中2020年增速下滑幅度明显较大。

　　虽然在2020年，洋葱OMALL平台的各方面经营数据增速均下滑明显，但资本的态度还是从侧面肯定了洋葱集团的发展前景。在成立后的4年间里，洋葱集团相继获得包括国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元投融资。

　　根据招股书，洋葱集团此次募资一半将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系，约20%用于扩大销售渠道，剩下30%将对半分用，来提升技术研发能力和补充企业日常运营资金等。

　　谈及选择在纽交所上市的原因时，洋葱集团表示，集团在拥有充足现金流与稳健业绩的前提下选择在国际金融中心纽交所上市，是希望立足国际舞台，与全球品牌、与未来一代的年轻群体对话，融易新媒体，进入与世界交流的全新发展阶段。

　　KOC营销模式惹争议

　　作为跨境电商平台，洋葱集团的特色就是KOC营销模式。据其官网显示，“社交零售是指运用社交工具及场景赋能零售，以个体自然人为单位通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。社交工具是指在互联网及移动互联网上诸如微信、微博、QQ、QQ空间等线上常见社交工具；社交场景指家庭、小区、公司、体验馆等线下具备社交属性的场景。

　　洋葱集团此前在接受采访时也表示，集团通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌营销，其中，KOC的流量阵列是重要渠道矩阵之一。洋葱集团的商城平台上鼓励喜欢其产品的用户成为KOC，并向其家人，朋友或其他社交联系人推荐他们所喜爱的品牌与产品。一般而言，基于人脉圈并以信任度为核心的K0C模式，能够帮助平台更好地了解消费者不断变化的需求和偏好，进而优化平台的整体品牌开发与持续产品策划能力。

　　而当记者下载洋葱OMALL APP试用后，注意到在平台上便可以通过选择“加入O’MALL”,填写邀请码进行加盟。随后，记者进一步在知乎及投诉平台上梳理发现，洋葱集团的店主和服务商加盟规则，其实并不复杂：洋葱店主的加盟费为1000元，可获得的利润为每个订单总利润的70%，约为销售额的15%-20%；而服务商的加盟费为20000元，服务商的店铺利润比店主多30%，可以获得每个订单100%总利润，约为销售额的25%-30%。

　　另外，服务商还可以自行招募店主，每招一个收益1000元，同时亦能招募服务商，每招一个可获得4000元的奖励收益。