详解微博财报：营收增长近四成 规范“粉丝经济”或影响短期流量

　　5月10日晚间，微博发布了其截至第一季度的未经审计的财务业绩，第一季度微博的营收比上年同期的 3.23亿美元增长42％ ，至4.59亿美元；归属于微博的净收入相比去年同期的5210万美元下降4.41%，为4980万美元。

　　在财报发布后的分析师电话会上，市场重点关注微博两位数的强劲增长能否持续。对此，微博首席执行官王高飞称，“二季度的预期增速和一季度基本一致。外部原因是行业在恢复，特别是电商、汽车、奢侈品等消费相关行业恢复较快，游戏、教育等竞争性较强的行业虽受一些政策性的影响，但年对年的增速还是能达到我们年初定的目标。内部原因是，去年开始，微博就在密集做整个销售体系的调整，微博提供给客户的解决方案，不只是提供效果或只售卖品牌服务，而是一揽子提供品牌、效果、内容营销等，这让微博在获取客户预算的时候有较强的竞争力。”

　　除了净利润出现下滑外，微博的运营数据也出现环比下降。截至 2021年3月，微博月活跃用户为5.3亿 ，同比下降4％，环比增长2％，其中移动月活占比总月活的94％。一季度微博平均每日活跃用户为2.3亿，同比下降5％，环比增长2％。

　　对此，王高飞称，会从三个方面提升用户量和活跃度。一方面，会加大在用户获取，特别是在低频用户获取上的渠道投入，会从外部着力。另一方面，在内部的场景中主动提升了用户社交关系的构建和内容的分发，尤其一些兴趣社交的产品，比如基于超话等兴趣社交产品，可以把一些普通用户聚合起来，种子用户的活跃频次会比普通以内容为导向的用户频次高，而这部分用户的变现微博还没有开始启动，会在二季度启动。第三个，加大视频号的投入后，除了日活和月活的增长，用户在微博消费视频的规模和时长都在增长，这对效果广告的提升也是有效的。

　　值得注意的是，由于近期选秀“倒奶”事件，整体选秀产业遭受监管冲击，微博的财报电话会议上也被问及相关影响。王高飞认为，短期内可能影响微博流量，但长期对微博是利好。

　　财报发布后，当天微博股价跳空高开至每股美国存托凭证49.19元，盘中下探，盘后回调至每股美国存托凭证48.67美元，市值111亿美元。

　　市场竞争格局激烈

　　渠道、营销投入增加致成本增三成

　　广告和营销、增值服务是微博的主营业务。其中，第一季度微博的广告和营销收入为 3.90亿美元，比上一年同期的2.75亿美元增加了42％。值得注意的是，如不计来自阿里巴巴的广告收入，微博一季度的广告和营销收入为3.57亿美元，比上一年增加了44％ 。增值服务方面，融易新媒体，第一季度微博的增值服务收入为 6890万美元，与去年同期的4800万美元相比，增长了44％ ，财报称这主要来自于收购的互动娱乐公司的收入。

　　在两部分收入提升的同时，微博的成本也有一定的升高。第一季度，微博的成本和费用为 3.50亿美元，比上一年同期的2.65亿美元增加了32％ ，增加的主因是营销费用增加和个人相关费用的增加。

　　对此，王高飞称，微博的渠道、营销费用会在今年有明显的增加。因为微博需要在目前的市场竞争格局中，通过增加资源投入来获取新用户，但微博获取用户的成本相比竞品低很多，同时微博对用户成本回收的考核也比较严格，一般在半年内就会考虑获取用户的成本回收的问题。

　　对于内容成本，王高飞称，从市场竞争格局上，微博肯定会增大投入，比如和CBA、NBA、中超等，但不是版权采买，而是让官方账号入驻微博，还有官方内容的商业化合作。另一个，给客户提供的广告解决方案中，也会包括一些明星、KOL生产的内容，从目前的商业销售毛利率看，内容成本总体在增加，但是成本收益比没有特别大的增加。

　　截至3月31日，微博的现金、现金等价物和短期投资总计 34.1亿美元。第一季度，微博经营活动提供的现金为2.44亿美元，资本支出总计 600万美元，折旧和摊销费用为 1240万美元。

　　回应粉丝经济：

　　粉丝打榜的发起、集资和宣传均不在微博

　　近日，“倒奶事件”引发社会各界关注。5月8日，国家互联网信息办公室网络综合治理局局长张拥军表示，网信部门将对当前网站平台上存在的“饭圈”谩骂互撕、挑动对立、刷量控评、教唆过度消费甚至大额消费、网络暴力等不良行为和现象给予重点关注，清理有害信息，坚决处置职业黑粉、恶意营销群组账号、纵容乱象的网站平台。同时，网信部门还将加强对“饭圈”群体行为模式和治理方式的深入研究，指导相关网站平台制定社区规则，规范粉丝群体网络行为，引导青少年理性追星。

　　国内对“粉丝经济”监管，将给微博的运营和治理带来哪些影响？王高飞在分析师会议上进行了回应。

　　第一，通过非法集资的方式进行粉丝打榜，这件事跟微博没有关系，因为它的发起、集资和宣传平台都不在微博，微博只是讨论平台。