蒙牛让谁尴尬？

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1984，是体育营销史上的里程碑。

这一年，靠彼得·尤伯罗斯（PeterV.Ueberroth）的一波神操作，奥运会一扫此前的商业化颓势，从人人避之不及的赔钱买卖变为举世关注的大生意，由他创造的奥运商业模式也成了奥运商业化的基本套路。

这一年，得益于尤伯罗斯的邀请，新中国代表团首次出现在了奥运赛场上，并获得了第四名的佳绩。健力宝的李经纬，则靠倾尽数年利润赞助了首次出征的中国代表团，缔造了“东方魔水”传奇。

这一年，蒙牛还没诞生。但35年后，它的本事，大了。

“伟大”的突破

6月20日，伊利通过自有渠道发布了一则火药味十足的声明，蒙牛搭车奥运赞助的事情才被广为人知。

在这份措辞激烈的声明中，伊利质疑蒙牛“联合全球合作伙伴（Joint TOP）”的身份，内容涉及蒙牛申报赞助商的手段、企业属性，以及事件影响等多个方面。

早在2017年8月30日，伊利就通过公开竞标，成为了北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。此前14年，伊利也一直是奥运支持者，且投入不菲。

按照奥运的排他精神，蒙牛是不能以乳制品企业身份再进北京冬奥的，但它当时正避开这个属性，而且绕道北京冬奥组委（按伊利当时的声明，北京冬奥组会是因国家高层接到国际奥组会的信才知悉蒙牛在悄悄憋着这么一个大招），直接与自己的美国朋友可口可乐一起，试图在“饮料”这一类别下，与可口可乐以“联合全球合作伙伴（Joint TOP）”闯关直接成为奥运的全球伙伴。

但毫无疑问，蒙牛就是乳制品企业，地球人对蒙牛的认知，也是乳制品企业，这也就意味着，奥运的光环最终还是照耀到蒙牛的“乳”上。

伊利因此认为，蒙牛成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴明显与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的“乳制品”类别相冲突，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。一旦蒙牛获得成功，其目标是要让中国消费者误认为蒙牛是奥运“乳制品”合作伙伴。

有连北京冬奥组会都敢绕道的底气和神机妙算，有可口可乐这个奥运会最大金主之一的支持，加上直接大手笔投钱给国际奥委会，伊利的声明，自然不能影响到蒙牛的前进。

6月24日，瑞士洛桑，国际奥委会（IOC）、可口可乐公司和中国蒙牛乳业有限公司签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴（Joint TOP）协议。

在这份据传价值30亿美元的合同中，蒙牛没有暗度陈仓进入饮料类目，而是“名正言顺”地获得了乳制品的名分。

在联合协议中，非酒精饮料和乳制品被合并为一个新的联合品类，这意味着，蒙牛可以以乳制品合作伙伴的身份出现。

也就是，蒙牛如愿以偿，获得“伟大”的突破了，不但突破了伊利的唯一，也突破了北京冬奥组委的权力。

难言光彩的胜利

蒙牛“突破”，还有规则和规矩，并在突破的同时，也制造了一系列的问题。

蒙牛与伊利都是乳制品企业，北京冬奥组委已将北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴授予了伊利。

现在，蒙牛成功了，伊利搁哪里呢？

这就尴尬了。因此有人说，蒙牛这是狠狠地摆了伊利一道。

但何止于此。

更尴尬的，应该还是北京冬奥组委——是告诉伊利，此前的合约不算数；还是起诉国际奥组会，你不能越过我同意蒙牛；还是告诉蒙牛，我拒绝接受你背着我跟国际奥组会达成的协议？

夹在三方中间，不知北京冬奥组委作何感想。

伊利毕竟是北京冬奥组会已在国际奥组会授权下白纸黑字签好的唯一官方乳制品合作伙伴，并且还是上市公司，事关众多人的利益，商业规则亦需维护。

于是，尴尬的北京冬奥组会给了这样的回应：承诺将维护各层级赞助企业合法权益，但也做了特别强调——

伊利集团是北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。

▲冬奥组委声明

一纸声明并没有解决舆论关注的问题，“伊利集团是北京冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴”这个唯一，到底该如何定义和落实？

国际奥委会这边的压力也不小。虽然自己定的规则可以自圆其说，但奥委会此举已然对1984年以来奥运商业共识与伦理造成了不利影响。