“双11”进入第12年：新品牌现象级爆发 两波销售期降低“试错成本”

今年的“双11”，比以往来得早了些。

10月底，许多人就成了“尾款人”，只待11月1日，点下支付键，然后坐等快递上门。

“双11”进入第12年，有了更多新变化。最明显的就是“战线”拉长，把“双11”当天的一日抢购狂欢，提前到了11月初。

和往年不同的是，疫情之下，“双11”的到来，不仅按下了消费的加速键，也成了许多企业期盼已久的“回血战”。

新品牌“现象级爆发”

“双11”的背后连着无数商家的期待。

新冠肺炎疫情在国外暴发，加速了广州市博牌皮具服饰有限公司进一步深耕内地市场的决心。

这家公司已经成立十多年了，过去主做中高端男士商务皮包出口。5年前，公司开始布局国内市场。疫情期间，公司国外的订单受到冲击，公司开始进一步向国内电商平台发力。“双11”的到来，既是一个绝佳的检验时机，也是一次练兵。

和往年只有一个部门单枪匹马上战场不同，今年“双11”，公司在电商平台上加码发力。从9月得知“双11”提前后，就开始备战。公司电商销售负责人周贤朋认为首要的工作是完善每个产品页面上的视频介绍，他们用了20多天，完善了公司线上店铺的产品视频展示。

“双11”的第一波销售结果没有令他失望，到了11月3日，销售额已经达到30万元，比去年有所增长。爆款产品和国际知名品牌的销售数量不相上下。

布局国内电商平台后，周贤朋发现国内的“打法”和国外明显不同，国内主打“价格战”，如何定价、如何打造性价比高的爆款，成为公司进军国内市场的首要课题。

“双11”第一波销售的首日，国内一些中小商家店铺中，就已出现了一批爆款单品。福建泉州婴童用品产业带某旗舰店的一款薄纸尿裤卖出320万片;广西食品产业带中一商家的一款牛奶卖出31万盒;广东美妆产业带的一商家的一款沐浴乳液卖出6.2万瓶……

为了帮助中小商家加快“回血”，今年的天猫“双11”加大了对“厂货”的扶持力度。在11月1日至3日的第一波售卖期，平台不仅推出产业带专属流量扶持和过亿的产地津贴，还联合地方政府共同发放定向消费券。在聚划算“卖空行动，一起挺你”产业带专场，来自广东、浙江、江苏、福建等地的7个产业带1小时内进入“亿元俱乐部”。

“双11”已经不是传统大品牌的“秀场”。数据显示，今年天猫“双11”第一波售卖期，有1800多个新品牌在11月1日的成交额超越去年“双11”全天，94个新品牌增长超过1000%。

天猫新品牌业务负责人无封发现，今年新品牌是“现象级爆发”，新品牌从0到1的成长速度变得越来越快，“这背后是消费者对新品牌的认同，尤其是对新品牌所代表的生活方式的认同。”

“双11”是品牌最好的展示期。广东新宝电器股份有限公司是经营摩飞、东菱等新锐品牌的公司，其总裁曾展晖表示，今年“双11”，他们仅用了4天，就完成了“双11”目标的80%。其中，摩飞的几款产品销售量已经攀升到平台类目第一。

公司是靠代工起家的，但一直有个品牌梦。后来，公司打造了自主品牌东菱，代理了海外品牌摩飞，如今，这些品牌的早餐机、锅具等产品，成为席卷抖音、快手、小红书等平台的网红小家电。

新锐力量的出现并非偶然。这些中小品牌知道，要出爆款必须走差异化路线，不去做传统品牌的长板，要找准消费升级下的产品创新空白。

“双11”还没过半，国内新兴品牌Rever的一款精油泡脚球就卖出了5万单以上。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武汉)有限公司打造的身体护理品牌。公司电商总监李雅丹告诉记者，当代年轻人注重养生，泡脚这件事本来很传统，但公司一直在研究怎么把泡脚这件事情变得有趣，怎样吸引年轻人。“因为现在的年轻人尊重个性化、崇尚差异化，这给新品牌突出重围提供了机会。”

“未来10年是互联网创造新品牌的10年。”淘宝天猫总裁蒋凡认为，未来5-10年是新消费品牌崛起的时期。

直播成标配

10月21日，“双11”预售开始后的10分钟里，淘宝直播引导的成交量就已经超过了去年“双11”全天。在李佳琦、薇娅的直播间里，10月20日晚上就像过年一样热闹。

走出明星直播间，进到各品牌店铺里，直播更是无处不在。对于这届消费者来说，去年还在跟着明星、达人主播“买买买”，到了今年，不出店铺，也能跟着主播抢购。

早上7点，Rever品牌的直播主持就在直播间里开播，截至第二天凌晨两点，近20个小时的直播里，五六名主播轮番上阵。