融易媒体：曾与安踏、李宁齐名，如今关店2500家！晋江巨头一个致命失误，跌没130亿！

文/金错刀频道 蔡文姬

在运动鞋品牌中，有一个不成文的鄙视链，穿耐克阿迪的，看不起穿李宁安踏的，穿李宁安踏的，看不起穿特步361°的……

这么说也不是没有根据，上次一位码农穿着特步去相亲，就被对方嫌弃品味太差，后来这件事还被编成段子：“相亲不能穿特步，要不你永远是单身汪。”

特步被调侃成土味运动鞋后，它的难兄难弟361°也没好到哪去。曾经并肩同行的国产运动四巨头，跑着跑着361°就掉队了。

李宁连续3年亏损后，来了一场国潮革命，在纽约、巴黎连开几场时装周后，惊艳回归国人视线；安踏也走起了国际路线，连续收购斐乐、始祖鸟等国外品牌，同时为安踏的设计带来了新鲜血液。

反观361°这些年的战绩，就远不是他们的对手。单论市值来说，现在361°市值31亿港元，特步相当于3.6个361°，李宁相当于13.4个361°，安踏相当于47个361°，361°市值巅峰时期近市值161亿港元。

股价也像坐上了滑梯一样，从2017年10月开始，平稳的持续下滑。

比起股价跌跌不休，更可怕的是361°的鞋无人问津，线下专卖店关店超2500家。2018年，361°豪掷5个亿加大广告投入，但砸下重金却几乎打了个水漂，收入只增长了0.3亿。

曾经的晋江巨头，缘何越来越搞不定年轻人？刀哥认为，这都是库存危机引发的后遗症。

在去库存的路上，361°走了3条弯路。

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单腿狂奔，

砸下5个亿却砸错了地方

受库存危机影响的不仅仅是361°一家，但361°缺乏战略眼光，响应市场变化的速度太慢了。这是361°犯的第一个错，没有及时跟上年轻人的脚步。单腿走路注定肯定跟不上大部队。

这几年，各行业都面临着品牌老化的危机，运动品牌也不例外，想让年轻人买单，不能再是“投食”做法，反而得去了解用户的需求，用户喜欢什么，再去投其所好。

对于本土品牌来说，多元化才有未来。

在刀哥印象中，前些年受库存危机影响，李宁在大街小巷开了很多“工厂店”，号称是工厂直销，价格比专卖店也便宜了不少。但实际上，铺越多的工厂店，李宁的库存危机根本没有得到解决。

在消费者眼中，这无疑是在自砸招牌。这还不是李宁一家的毛病，是本土运动品牌的通病。当年晋江系的德尔惠、喜得龙、金莱克等等，就是那个时候转型不顺倒下的。

361°反应慢没跟上节奏，但好在也意识到了这个问题。

从2018年下半年开始推出了品牌重塑计划，砸下14个明星、5亿广告费企图重塑品牌形象，让361°告别三四线城市的土味，尽快投身到一线阵营中。

但是，361°砸钱也没砸对地方，直到现在，361°有近65%以上的门店位于三线以下城市，仅8.9%的用户位于一线城市，而361°投放的电竞游戏广告，代言人签下谭维维等小众明星，本身就并不讨巧。

可以说是钱没少花，但是对应的消费人群根本看不懂，吃力不讨好。

唯一可圈可点的地方是，361°在国外跑鞋上的发力。这几年，361°专注于跑鞋设计，获得了不少国际大奖，也赢得了消费者不错的口碑，但这一小块细分领域的增长对于全局来说，影响力微乎其微，仅2018年，海外市场只占总营收的1.8，贡献非常有限。

二来，国外跑鞋得到用户认可后，也没有快速将其放大。反而又给用户出了个选择题：你是要899一双的361°国外设计跑鞋呢？还是要100多块的普通跑鞋？

消费者的反映很迅速，这款号称与多位先锋艺术家共同打造的M1°RO系列，月销量50多双，现在已经下架了；而100多的跑鞋，销量都在1万双以上。

可见，这双让用户买单的转型之作，消费者并不买账。

反观李宁和安踏，为什么转型转的既漂亮又让用户极度舒适？