5月楼市成绩单出炉 销售环比微涨 房企重新“卷”起来

　　刚刚过去的5月，以央行“517”新政为起点，需求端宽松力度空前的政策，迅速反映在了房企销售上。

　　5月31日，第三方咨询机构克而瑞发布的百强销售数据显示，5月份，TOP100房企实现销售操盘金额3224.1亿元，环比增长3.4%。其中，典型企业如建发房产、华发股份等环比涨幅明显，涨幅分别超40%、180%。

　　累计前5个月来看，百强房企实现销售操盘金额同比降幅约4成以上，但降幅收窄了2.5个百分点，连续四个月收窄。

　　这背后是央行等各部委及地方政府打出的一套楼市政策“组合拳”。5月以来，需求端政策超预期发力，央行再发三条信贷新政，将全国层面的购房信贷政策带到历史最宽松时代。

　　此后各二线城市纷纷跟进，一线城市中上海、深圳和广州也在5月底一鼓作气，释放出了2010年开启限购以来乃至历史上最宽松的信贷政策，并辅以限购的进一步放松。同期，“以旧换新”等措施也在各地陆续落地。

　　亿翰智库认为，在此轮行业下行近三年之时，终于迎来了力度空前的需求端宽松政策。而迎来如此政策窗口期，为了把握住难得的机会，许多房企立刻作出反应。

　　多位受访房企人士都表示，公司内部都在积极应对新政之后的市场。

　　某华南房企内部人士向记者表示，在广州下调首付利率、取消房贷利率下限，并松绑限购之后，公司也积极应对，进行内部的政策全员宣贯，对客户进行邀约等。另一总部位于广州的房企则给出了首付超长分期、减轻交楼前房贷支出、送家电等多种优惠政策。在深圳也有24小时不打烊“通宵卖房”的繁忙景象再现。

　　同样地，在5月27日上海的“沪九条”发布后，多家房企在沪项目喊出售楼处“不打烊”，有项目内部安排销售人员连夜邀约客户，并有多个项目表示价格将回调，此前给出的折扣或将回收。

　　某全国性房企华东区域营销负责人向记者透露，上海政策出台之后，公司收回了以前的促销政策和优惠，不过送家电之类的优惠尚未回收。

　　某央企华东营销负责人则表示，趁着新政的窗口期，公司策划了购房节活动，根据不同的客户情况，提供购买协助。

　　某TOP10房企内部人士透露，在上海新政之后，该公司旗下项目完整约访前期来访未签约客户，通过释放政策信号进行逼定；同时，来访端加强线上宣传及渠道拓客，尤其针对前期无购房资格、新政后获取购房资格客户，并维持前期销售折扣。

　　新政叠加营销策略，市场反应立竿见影。在保利、招商等房企的项目上，均有购房者当天下定购房。上海龙湖青云阙项目营销负责人也表示，5月27日新政发布之后大约4天的时间里，项目的来访及认购量，较5月前几周工作日均提升约3倍。

　　某郑州房企则更充分地利用了当地的“以旧换新”政策。该房企的市场负责人表示，目前郑州“以旧换新”的热情很高，其所在项目“以旧换新”可以占到最近的成交3-4成，当地有的项目中最高占比能有5成。“如果单看认购数据的话，5月郑州平销的项目有好几个超过100套的，算是非常好的业绩了。”

　　华发股份则从今年1月份起就在广东省珠海市自发开启了“以旧换新”，并开启了帮卖+直购双模式。截至5月3日，华发“以旧换新”活动已累计辐射超35万人，意向了解置换活动客户超2000批，已成交超115套，还有236余套正在进行验房、评估。

　　但也有房企内部人士坦言，新政策之后，销售确实有所提升，但其实没有想象中那么明显，大多是之前已经在犹豫中的客户，在近期政策出来后遭转化为销售。

　　某民营房企长沙市场负责人也表示，当地在落地了房贷利率下调和首付比例下调等政策后，公司并没有落地更多应对政策，“政策力度不够，客户观望情绪更重”，除了已经在执行的降价打折之外也没有其他措施，“降价是王道”。

　　也有某全国性房企内部人士表示，面对整体销售表现没有太多起色的当下，公司内部的任何策略基本都是围绕营销动作，但最近在梳理市场情况，目前在营销层面上还没有更多特别的动作。

　　“因为前期卖得不好的盘，折扣等之类的措施一直在做，新的政策推出之后，也没有更多针对性的新动作。据我了解，诸如华润、绿城等项目，目前在做的动作也主要就是加大约访力度，没有更多折扣动作。”上述全国性房企内部人士告诉记者。

　　事实上，历经过往多次政策周期后，业内对本轮政策有效性能保持多久抱着较为理性的态度，并尝试抓住这一窗口期锁定更多客户。