慕思股份IPO获批：曾陷假洋牌争议 床垫毛利率接近60%

　　备受争议的慕思股份要上市了。

　　6月2日，中国证监会网站发布关于核准慕思健康睡眠股份有限公司(下称“慕思股份”)首次公开发行股票的批复。证监会核准慕思股份公开发行不超过4001万股新股。本批复自核准发行之日起12个月内有效。据证监会披露，截至6月1日，慕思股份的审核状态已变更为“已通过发审会”。

　　据招股书，慕思股份本次拟在深交所主板上市，拟公开发行新股不超过4001万股，占发行后总股本比例不低于10%。实际募集资金扣除发行承销费用等发行费用后的净额将用于公司华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目。

　　此前，慕思股份曾因证监会一纸问询函而成为市场关注的焦点。其中，慕思巨幅广告上的外国老人，实为一张肖像照。慕思早期的品牌宣传，也多见“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等话术。证监会由此提出质疑，慕思是否存在虚假宣传。慕思早期广告

　　慕思早期广告 深陷假“洋品牌”争议

　　“能体现工匠精神，值得用。”一家慕思门店店长表示，慕思是中国品牌，广告中使用外国老人形象符合品牌的初衷。多名慕思员工均否认广告中的外国老人是公司设计师或创始人的说法。

　　慕思在招股书中披露，2009年8月15日，Timothy James Kingman授权慕思有限使用其肖像。品牌形象代言人仅仅是一副肖像？对此，证监会质疑：慕思对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传？

　　澎湃新闻记者曾就相关问题多次联系慕思公司，被对方告知需通过官方邮件进行沟通。截至发稿前，慕思公司仍未给出回应。

　　“这样的商业信息会让消费者误以为这是一个有着海外血统的国际品牌，造成消费者购买决策中的‘信息黑箱’。”复旦大学新闻学院教授张殿元表示，官方英文名为De Rucci，给人“洋品牌”的错觉，而模特的摆拍造型，使消费者极易将其和“健康睡眠研究专家”联系起来，明显存在误导消费者的嫌疑。

　　慕思究竟是不是“洋品牌”？工作人员表示很难说清，“慕思虽然注册地在中国，但在全球有3500多家门店，高端系列的所有配件都是进口的”。

　　天眼查显示，慕思品牌2004年创立于东莞。官网显示，慕思公司英文名为DeRucci，早期曾宣传该品牌由DeRucci创立，宣传品牌时强调“法国慕思”、“创始于1868年”。

　　据慕思招股书披露，慕思纽约子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德国慕思2014年成立，而慕思的法国旗舰店于2019年开业，至今未创立法国子公司。

　　2009年，慕思董事长王炳坤曾接受媒体采访时承认，公司成立初期的营销“确实有一些不当的地方”，但他认为将公司包装成“洋品牌”属于“必要营销”，否则“很难在行业中立足”。

　　从业绩来看，慕思确实在家居行业站稳了脚跟。2018年、2019年、2020年及2021年上半年分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元；同期净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。

　　横向对比来看，2020年，国内家居企业顾家家居(603816.SH)主营业务收入123亿元，梦百合(603313.SH)营收约63亿元，喜临门(603008.SH)营收55亿元。来源：慕思股份招股书

　　张殿元在接受澎湃新闻记者采访时表示，在健康、教育等行业，“外国的月亮比中国圆”的心理还存在，“来自法国的睡眠专家”、“法国皇家设计师”的包装还有一定的号召力。慕思通过广告宣传将其包装成“国外高端品牌”，品牌溢价由此产生。

　　目前，慕思已不再宣传“外国出身”，而是搭上了“大健康”的概念。官网显示，慕思致力于人体健康睡眠研究，专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售，在业内创新打造了“量身定制个人专属的健康睡眠系统”。

　　10万元床垫“黑科技”原料单价72元/米

　　在产品定价上，慕思床垫相比其他家居品牌要高出不少。慕思门店中大部分产品定价均超万元，一款床垫售价最高可达10万元。相比之下，某两个国内家居品牌热销产品售价基本在3000元-5000元不等，某美国品牌主流产品售价在1万元上下浮动。

　　慕思销售人员表示，慕思床垫研发黑科技产品，用的是进口材料，“对得起这个价格”。

　　一款售价108886元的“天价”床垫，官方介绍称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。慕思线下门店中售价10万元的床垫。澎湃新闻记者 汪琦雯 摄