东京迪士尼：一家收门票的购物中心

游乐园是不少人的Dream Land，可以让人忘却很多烦恼。但事实上，并不是所有的游乐园都是盈利的，即便是同样的产品，在不同操盘手里也有可能走向截然不同的命运。

以迪士尼乐园为例。

法国巴黎的迪士尼开业至今25年的时间里，有23年都是亏损的。相较而言，东京迪士尼的表现则可圈可点，凭借着95%的回头率，书写了全球最盈利迪士尼的行业传奇。

这背后，精细化运营的能力无疑至关重要。

然而江湖上关于东京迪士尼的传说虽多，能够真正拆解其运营能力的人却少之又少。

为深挖这家传奇游乐园的秘密，水滴产品进化营曾邀请到东京迪士尼原运营总监齐藤茂一和我们做深度分享。

以下是我们从中抽取的部分精彩观点，和大家温故知新。

东京迪士尼原运营总监齐藤茂一先生

分享人 | 齐藤茂一(东京迪士尼原运营总监)

东京迪士尼并不是世界上最大的迪士尼乐园，但无疑它是全世界客流量最大、盈利能力最好的一家迪士尼。

背后原因有哪些呢？我想可能有这么几点。

东京迪士尼是全世界唯一一家全民营资本运营的迪士尼乐园，其母公司叫做“东方乐园公司（Oriental Land Company）”。

迪士尼乐园由于面积巨大，设施豪华，属于非常大型的土地开发项目，因此在全球来看，各个国家都选择了政府参与开发的形式。比如法国迪斯尼、香港迪斯尼和上海迪斯尼，都是由美国迪斯尼和当地政府合资进行的开发。

东京迪士尼是华特迪士尼诸多海外迪士尼乐园中，唯一一个没有美国母公司和政府参与的度假区。

按照特许经营品牌授权模式，每年东京迪士尼将门票销售收入的10%、商品与食物销售收入的5%交给华特迪士尼作为特许经营费用。在通过自身的努力之后，东京迪士尼克服了资金上的困难，并实现了长达35年的辉煌运营。

和其他各大主题公园严重依赖门票收入不同，据2018年财报数据显示，东京迪士尼的收入主要由门票收入、商品销售和餐饮三个部分构成。具体来看，门票收入和二次消费的收入比例分别为38%和62%。

从利润贡献率来看，在商品和餐饮两大业务板块，东京迪士尼的毛利率都接近六成，远高于公司整体40%的毛利润。

其实早在东京迪斯尼乐园开业之前，其商业计划书上就有一条内容叫做“背后的主题”。

什么叫做“背后的主题”？简单来说，这个游乐园对外的主题叫做“东京迪斯尼乐园”，真身其实是一个收门票的购物中心。

在东京迪斯尼，每年都要开发6000款新的商品。为什么东京迪斯尼要选择自己开发商品？主要是因为美国迪斯尼的纪念品太难看了，摸着也不够舒服，消费者不愿意用。

所以东京迪斯尼的商品和纪念品都是日本这边每年在自己做，这些商品和纪念品每年的销售额大约为81亿人民币，甚至超过了很多零售企业。

中国游乐园的纪念品客单价大约是10块钱，即便如此也很少人买。而东京迪斯尼的纪念品客单价大约在280块钱，并且为迪斯尼乐园贡献了60%以上的收入。

我想这背后是有很多方法论在里面的。

比如东京迪斯尼在做一个毛绒玩具的时候，做之前就会想好它的使用场景。是抱着用的，还是背着用的，是拿来玩的，还是拍照用的，然后在不同使用场景中，对这个玩具进行相应的宣传。

此外东京迪斯尼的玩偶非常安全耐用。

一般来说，东京迪斯尼的玩偶里面没有任何的化学药剂，上面也没有任何的拉链或者可能划伤皮肤的材料，因此不管多小的孩子抱着玩耍都十分安全。此外，这些玩偶的质量也非常好，即便你每天玩它，基本上五年都不会坏。

因此很多人不仅会自己买，还会买来送给朋友，买完这款之后，看到新品之后还会接着买。这是东京迪斯尼玩偶和其他游乐园周边不同的地方。

同时我们也看到中国很多游乐园的门票非常贵，中国绝大多数游乐园的门票收入占到总收入的80%以上。而东京迪斯尼的门票相对来说没有那么贵，主要原因在于，园内二次消费贡献的利润会相对来说比较大。

东京迪士尼的理念是，与其花费精力去开拓新用户，不如服务好老客户，深挖客户痛点，打磨服务，让老用户留下来。

东京迪斯尼拥有全世界认为不可思议的超高回头率——95%。当我们和很多国外友人交流的时候，他们说迪斯尼去一次就可以了。但是在日本，没有人去迪斯尼只去一次的。