盲盒“拆出”千亿市值，代沟消费你看懂了吗？

在新经济公司领域，泡泡玛特是一个独特的线下+线上样本。2020年12月11日，泡泡玛特在港交所上市。上市首日，泡泡玛特高开100%，市值迅速超过千亿港元。出生于1987年的创始人王宁及妻子杨涛持有泡泡玛特近49.8%的股权，截至2021年1月20日收盘，公司股价84.75港元/股，市值1188亿港元，王宁夫妇身价已超500亿港元。

泡泡玛特上市当日 图片来源：每经记者 温梦华 摄

各路券商都对泡泡玛特持有较高预期。中信建投预计，泡泡玛特2021~2022年净利润分别为10.56亿和17.83亿元；方正证券预计，公司2021~2022年净利润分别为12.2亿元和18.6亿元；国信证券则预计，公司2021目标价在108~114港元／股。
一个生产玩具的公司，凭什么会赢得机构高盈利预估？泡泡玛特的核心壁垒是什么？未来，泡泡玛特靠什么支撑千亿市值？公司未来发展方向是什么？盲盒对于用户的核心价值是什么？潮玩为何在这个时点异军突起……
“一个新兴的企业上市就突破1000亿，且和绝大多数人的生活没有交集，这是很罕见的，这就导致外界看待我们的心态非常复杂。但这很正常，二十多年前互联网刚出现的时候，很多人也不理解这个虚拟世界有什么用。在我们小时候，互联网和电竞也曾被妖魔化，现在都已经走进我们的日常。”泡泡玛特董事长、创始人王宁在接受《每日经济新闻》记者专访时，未回避任何质疑和争议，“上初中那会儿，所有人都在质疑周杰伦怎么会火，周杰伦也火了这么多年”。
从早期的创业经历，到IP生命周期，再到未来新增长极，这位85后创始人未避讳任何问题。在他心里，泡泡玛特一定要走国际化道路，“但要做中国的泡泡玛特”。王宁的心愿背后，或许是希望泡泡玛特IP能够随着时间的推移，成为Hello Kitty或者芭比娃娃那样驰名世界的玩具品牌。
遇上Molly女孩
就像“遇上在酒吧唱歌时期的周杰伦”
大大的蓝眼睛、嘟着嘴、左眼角下有颗泪痣，即便你不了解潮玩，但你一定对这个小女孩Molly不陌生。这个潮玩市场破圈的宠儿，2006年诞生于中国香港，设计师哪里会知道，十多年后，Molly会遇上泡泡玛特和王宁，掀起一股潮玩飓风。

Molly 图片来源：每经记者 许恋恋 摄

“人生第一桶金不是钱，而是经历，我们要做一家公司来证明自己。”在泡泡玛特的创业MV里，当时还是学生的王宁举着杯子青涩地说出了自己的雄心壮志。2006年，王宁在大学成立社团工作室“Days Studio”，2008年他准备开格子店，瞄准了批零生意。
2010年，Pop Mart首家店在北京正式开业，王宁这位年轻的创业老兵，将目光锁定在了线下店，一开始并未集中在潮玩领域，店里商品种类繁多。和大多数创业故事类似，初期的苦头，王宁吃了不少。
“开第一家店时因为付不起设计师费，都是自己动手。我不知道多宽的通道走着才舒服，就用粉笔把柜子都画出来，自己在那儿走；为了弄清楚吧台到底多高是最舒服的，我跑到ZARA的吧台去比划。”王宁回忆说，最早期经常去广州、义乌，常年出没在北京的批发市场。
前三年的泡泡玛特都是亏损的。2012年，王宁和团队尝试风险投资，他们见了10家投资公司，都没有人愿意投。当时的Pop Mart可以简单理解为潮玩商店，对投资人来说，或许这种线下卖玩具的模式并不那么“性感”。后来，国内著名天使投资人麦刚主动找上门来，和王宁“3天谈了三次”，最终决定投资200万元。
转折发生在2015年，当年，泡泡玛特经营的一款名叫Sonny Angel的产品迅速火爆，销量从一个月几千个，飙升至一个月好几万个，这让敏锐的王宁觉察到收藏类玩具市场的巨大潜力。
2016年1月，王宁在微博上问粉丝：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢?”在数百条回复中，有50%的人给出了同一个答案“Molly”。这启发了王宁。随后，王宁前往香港拜访Molly的设计师王信明（Kenny Wong），“我要把他（的创作）彻底商业化”。
就这样，王宁拿下Molly的独家授权经销商及独家授权生产厂商。之后，泡泡玛特砍掉了其他品类，专注潮玩，全面转型经营潮流玩具。“那个时候是一个相对激进的动作，需要比较大的勇气。因为有这个战略，才会有我们后续的所有。”王宁告诉每经记者。

泡泡玛特实体店 图片来源：每经记者 温梦华 摄

从Sonny Angel到Molly，这两个小小的玩具娃娃在王宁和泡泡玛特陷入迷茫时，为他们打开了另一扇窗户，以至于王宁把和Kenny的合作比喻为“遇到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”。
2020年12月11日，泡泡玛特上市首日，公司市值很快飙升，超过千亿港元。即便后来因为“盲盒二次销售事件”影响导致股价一度暴跌，截至2021年1月20日，泡泡玛特的市值依然维持在千亿港元以上。
人人羡艳33岁的王宁和他年轻的创业团队，但王宁向每经记者坦言：“很多人觉得上市是‘一夜暴富’，但真不是，不觉得我们现在成功了。”
上市前半年
包括李泽楷家族办公室都争取投资机会
“几年前还要告诉别人什么是盲盒，我告诉别人我要卖给大人玩具，很多人以为我疯了，就像把洗发水卖给光头，好像这个市场是不存在的。”王宁笑着说。
早期的泡泡玛特并未引起投资圈的重视。但在上市前的半年里，几乎所有大型中后期基金、阿里乃至李泽楷的家族办公室，都争取过投入泡泡玛特的机会。上市之前，一家投资机构想要参与路演，连续8天都约不到排期。
方正证券研报表示，2019年中国潮玩市场规模约203亿元，预计2024年将达763亿元，复合增速达29.8%。研报认为，泡泡玛特推进潮玩在中国大规模商业化，核心壁垒主要是强大的自主设计能力及IP运营引爆能力、从渠道到研发的发展路径以及多渠道触达粉丝等。
IPO前，泡泡玛特的主要机构投资方包括红杉资本中国基金、黑蚁资本、正心谷创新资本、华兴资本、蜂巧资本等。华兴资本董事长、CEO包凡认为，潮玩市场未来拥有很大空间。“如果未来在下沉市场、人群上有所突破，五年里这个市场过千亿不是问题。到了千亿市场，将会产生新的市场分化，会有不同的打法，不同的品类。”
泡泡玛特的最大机构股东是红杉中国。红杉资本全球执行合伙人沈南鹏曾说：“过去10年，中国新经济蓬勃发展，如泡泡玛特等一批中国消费企业抓住时代机遇快速成长，成为新的行业龙头。很高兴看到泡泡玛特这家旨在传递快乐与美好的公司，获得了更多来自市场的积极反馈，‘快乐版图’不断扩大。期待泡泡玛特以创新铸就美好，开辟更广阔的潮流文化产品及体验，成为‘世界的泡泡玛特’。”
另一位泡泡玛特的关键投资人黑蚁资本管理合伙人何愚则说，最初他对泡泡玛特是有迟疑的。但在研究了迪士尼和日本万代后，他发现两者的崛起，“都是抓住了渠道后，上游的IP和内容自然向他们聚集，平台会实现规模和忠诚度的积聚，最终建成娱乐帝国”。2017年底，黑蚁首次投资泡泡玛特，此后又接连投资了3轮。
随着行业的火爆，越来越多的公司欲进入潮玩领域分一杯羹。不仅有名创优品、星巴克等知名大品牌，还有十二栋文化、52TOYS也将目光聚焦潮玩，并获资本频频青睐。

越来越多的玩家进入潮玩领域 图片来源：潮玩爱好者供图