争议带货达人董明珠直播带货476亿 却被质疑经销商刷单

　　市场上大部分直播带货，都是靠主播一个人完成引流和转化。而格力的直播带货，是带领全国的经销商来完成引流和转化。这是一个人，和一个军队的区别。

　　12月12日晚，格力电器(行情000651,诊股)第八场全国巡回直播在珠海举行，当晚直播销售达到25.1亿元。今年以来，这已经是格力电器的第13场直播，累计销售额达476亿元。今年前三季度，格力电器营收1274.68亿元，直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一，相当于2019年总营收的近四分之一。

　　董明珠直播带货并未能带动格力业绩。截至2020年三季度，格力电器净利率、毛利率均不及去年同期，营收、归母净利润同比"双降"。

　　值得一提的是，董明珠直播带货，还遭遇了经销商"刷单"、经销商"反水"等质疑。

　　直播带货金额已达476亿元

　　2020年上半年，新冠疫情爆发，线下实体产业遭遇重创，格力电器受到影响尤大。财报显示，2020年一季度，格力电器营收209.1亿元，同比下降49%，归母净利润15.58亿元，同比下降72.53%；2020年上半年，格力电器营收695.02亿元，同比下降28.57%，归母净利润63.62亿元，同比下降53.73%。超过第三方统计的上半年26.9%的国内空调行业零售额同比下降水平。

　　董明珠在接受采访时曾表示，"格力在二月、三月的空调销售几乎为零，仅仅二月就亏损了近200亿元。"

　　面对特殊的市场情况，直播带货变得愈发火热，格力电器也开始试水。4月24日，66岁的董明珠在抖音开启直播首秀，带货当晚状况百出，一小时卡顿了5次，431万累计观看人次，累计销售额仅23.25万元。初战不太顺利。

　　第一次直播遭遇"滑铁卢"之后，时隔半月，在5月10日母亲节这天，董明珠又开启了第二次直播，在快手上与二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫同台搭档，3个小时卖货3.1亿元，扭转第一次直播的颓势。此后，又于5月15日在京东直播间开启第三场直播，成交额突破7.03亿元，成为家电直播带货最高成交纪录。

　　三场直播过后，董明珠对于直播带货的态度，也逐渐从原本的"格力不做直播带货"、"坚持线下、带动就业"，转变为"直播，但不为卖货"，以及最终定下的"未来，格力直播可能会常态化"的基调。

　　此后，董明珠的直播带货战绩愈发亮眼，在6月份的两场直播当中，先后斩获65.4亿元、102.7亿元的销售额，不断刷新纪录。5场直播后，从首场 "翻车"般的23万元成交额，到618第五场成交额破百亿，董明珠上半年靠直播卖货178亿元，占了上半年总收入的四分之一。

　　董明珠在 "2019让世界爱上中国造高峰论坛"上曾表示，2019年，董明珠线上店销售格力电器产品达到3.5亿元。以此来看，董明珠在快手一场3小时的直播，顶得线上店上过去一年的辛苦。格力的工作人员在直播时称，没想到效果会这么好。

　　下半年，董明珠在直播带货模式上继续探索，启动全国巡回直播。在全国巡回直播中，直播场景被布置成一场盛典，除了格力本身的产品外，当地的特色产品、非遗文化等也纷纷亮相，有网友称，董明珠第一个把直播带货做出了演唱会的行头。

　　第一站选在了红色革命老区江西赣州，带货50.8亿元，之后陆续转战洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京、珠海，8场全国巡回直播加上半年5场带货直播，全年13场直播累计销售额达176亿元。今年前三季度，格力电器营收1274.68亿元，直播带货销售额相当于前三季度营收的三分之一，相当于2019年总营收的近四分之一。

　　面临刷单、经销商反水质疑

　　"我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合，有了第一次，就有第二次、第三次，我们也越推越有劲，越推让我们的商家越有信心，他们尝试了这种服务，实际上是我们与消费者的距离更近了。"开启全国巡回直播前夕，董明珠接受媒体采访时如此表示。

　　伴随着格力电器线上直播带货金额屡创新高与董明珠信心增长的，也有一些其他的声音。董明珠上半年5场直播，第一场销售额仅23万元，到第五场618直播已经突破百亿元大关。网上开始出现对格力电器直播存在"刷单"的质疑。

　　当时据界面报道，董明珠第二次直播前，有位广东的格力空调代理商收到通知——"董总又要直播带货了，希望大家去支持，这段时间大家提货从直播间走。该代理商还表示，收到类似消息的不止自己一个。

　　另外，也有网友质疑，电商平台销量最大的美的空调，在618也只卖出20亿元，格力空调仅靠董明珠直播带货就能卖出100亿元，是美的空调卖得不好，还是董明珠水平太高？

　　对于媒体报道的代理商"刷单"一事，董明珠在后续回应中称，"现在编故事的太多了，我们是跟京东搞的一场大活动，根本不存在这个事情！"