直播带货新规发布 杜绝刷单和虚假宣传

本报见习记者 王天宇 随着网络直播平台的发展，“直播带货”成为电商销售的一种新模式。商家通过网络直播平台介绍自家商品进行在线营销，或是网络主播根据自己的粉丝定位与相应的商家合作进行直播带货，引导粉丝购买产品。虽然现在直播带货受到越来越多商家和消费者的青睐，但是其中还存在很多管理漏洞。对此，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》)，自7月1日起实施，重点规范治理直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。 据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。直播带货既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，产业链条比较复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制。 纵观《规范》全文可以发现，直播带货刷单情况被多次提及。其实，刷单在常规的电商行业中十分常见，不仅很多刚开业的商家为了吸引客流量会进行刷单，某些品牌旗舰店也会为了提高产品销量而进行刷单。但是直播带货中出现的刷单行为，有的动辄销售过亿元，直播结束后随之而来的就是大量退单；还有的直播平台和网络主播通过刷单虚构在线观看人数，营造繁荣假象。此次《规范》明确提出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。 在直播带货中，融易新媒体，商家被坑的例子并不少见。据媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播机会，直播时在线观看的人数不少，但最终仅卖出50件产品，第二天还出现了部分退单。 6月29日，中国消费者协会也提出，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，网络主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播过程中刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。比如，中国消费者协会点名批评了罗永浩和国美。在罗永浩团队的直播活动中，其以2448元销售某款录音笔，并号称全网最低价，但通过比价发现，其他电商平台只要2398元。国美则在直播中只带货不发货，最后对低价订单全部进行退款。 同时，在今年“618”电商购物节期间，部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌通过宣传产品功效或使用极限词等诱导消费者购买商品。对此，《规范》对直播带货宣传作出了规范，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)。 值得注意的是，《规范》还提出，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。《金融时报》记者观察发现，目前，很多直播带货宣传页面或者短视频并不标注“广告”字眼。乍一看是内容视频，实际则为产品宣传，头像处还显示“直播”，点击进去就是在直播带货，而且短视频内容和直播带货内容基本一致。 也有消费者提出，在直播中购买完商品后，一旦商品出现问题，很多时候就会陷入“三不管”地带，主播、直播平台、商家互踢皮球。北京市消费者协会近日发布的调查报告显示，49.12%的受访者认为，平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。但在现实中，因为维权难，有些消费者在合法权益受到损害时会“自认倒霉”。 对此，《规范》提出，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身做出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者的合法权益。 另外，经过调查和研究，中国商业联合会也在牵头制定网络直播带货标准，预计于7月份正式发布执行，其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。 这样看来，7月份直播带货行业或将有3个规范标准执行，直播带货产生的问题依据相关法律都能找到答案，并找到权利义务主体和监管维权路径。比如，销售“三无”产品、假冒伪类产品的问题可依据《产品质量法》《商标法》求解；虚假夸大宣传问题可依据《反不正当竞争法》《广告法》求解；售后服务难以保障问题可以依据《消费者权益保护法》求解；虚假代言的问题则可依据《广告法》求解。另外，《电子商务法》对于电商销售行为和电商平台“对平台内经营者销售商品或提供服务时的侵害消费者合法权益行为”的规制管理责任也都有明确规定。 如果上述法律和规定都能落实到位，就能够推动和约束直播带货行为进入法治轨道，引导和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向，杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，提升新零售行业的技术管理水平，维护广大消费者的合法权益。 直播带货既要“带标”更要“带法”，只有以标准为导向，以法律为规矩，充分调动起带货主体、出货企业、直播平台、监管部门的自律意识、底线意识、责任意识，才能够让直播带货行业真正进入标准时代、监管时代、文明时代。

　　本报见习记者 王天宇