李佳琦可以不播了吗？

　　几千个日夜积累起来的信任与口碑，似乎在一夜之间崩塌。

　　9月11日晚，李佳琦如期现身直播间，挥泪再次为此前的言论风波道歉。两天前，因为花西子的眉笔产品价格问题，李佳琦在直播间“怒怼网友”，随后遭推上舆论的风口浪尖，一天内微博创下13个热搜词条，掉粉超100万人。

　　“我曾经说过，李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里。”李佳琦说，会静下心来深刻反省，无论何时都不应该忘记自己来自哪里，更加不能迷失了自己。

　　这场直播最终只播了3个小时就匆匆收尾，以往李佳琦直播间的时长基本都在6个多小时，直播间里不少忠实的李佳琦粉丝接受了他的道歉，“加油”刷屏，但也有更多人在社交舆论场上表达不满，李佳琦在为他的言论付出代价。

　　美ONE无法失去李佳琦

　　风暴之下，李佳琦可以退居幕后吗？目前来看这个答案是否定的。对于李佳琦背后的公司——美ONE来说，这块流量招牌不可失去，与市面上大多数的MCN不同，美ONE与李佳琦深度绑定。

　　点开美ONE公司官网，巨大的李佳琦个人海报几乎占据全屏，公司核心板块业务也几乎围绕李佳琦一人展开，李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂，就连没有他名字的奈娃家族，主角也是李佳琦的宠物狗狗NEVER。

　　时针拨回2016年，在成为超头主播之前，李佳琦是欧莱雅的一名销冠柜哥，当年欧莱雅与美ONE共同开启的“BA(美妆顾问)网红化”淘宝直播项目比赛，是李佳琦崭露头角的开始，比赛项目结束后，美妆组冠军的李佳琦毅然从南昌来到上海，投身美妆直播事业。

　　2018年美ONE创始人戚振波决定All in李佳琦后，一个广为流传的故事是，他辞掉了公司100多名主播，公司几乎所有的资源都围绕着李佳琦一人，戚振波早早就意识到，网红最不可复制的就是人格魅力，李佳琦也无法遭再制造。不负众望，当年底李佳琦口红试色的短视频席卷社交媒体，一条口红视频播放量最高可达到千万级，至此奠定“口红一哥”的行业地位。

　　李佳琦与美ONE相辅相成，双方高度信任且价值观一致，李佳琦也跃升为美ONE合伙人，并与美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司，其中和美ONE共同成立的三家公司，李佳琦占股基本都能达到40%以上。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年成立的北京美奈咨询，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO郑明持股6.3%。

　　背靠李佳琦这一巨大IP的带货实力，美ONE背后的戚振波也已积累起百亿财富。目前美ONE创始人、董事长戚振波持有42.05%的公司股份，为实际控制人。而在年中，戚振波也以159.8亿元财富值，成功跻身《2023年新财富500富人榜》，2022年的胡润百富榜中，他也以170亿元的财富榜上有名，这是MCN行业唯一一个入选富豪榜的企业家，他也成为名副其实的MCN首富。

　　不过，去年李佳琦曾陷入过停播风波，美ONE意识到过度依赖单一主播的痛点，也开始“去李佳琦化”的进程。

　　去年双11后，李佳琦开始着手对外介绍新助播团，主动减少出镜时间，与过去一年365天直播389场的劳模状态相比，今年他个人的直播时长已经从原先的5至6个小时，缩减到了3至4个小时，美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线，从时间段和品类上都做了新的尝试。

　　但李佳琦的个人号召力以及战绩，仍然牢牢占据着美ONE的半壁江山。

　　据第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示，美ONE 2022年GMV超 650亿元，近乎淘宝直播的整体GMV的十分之一，全年对美妆品类的选品渗透率在天猫 TOP100护肤/彩妆品牌中超过97%，这其中李佳琦功不可没。而经过近 10个多月的运营时间，上述两个垂类直播间粉丝数仍不到500万，平均观看人数停留在百万级别，矩阵日常数据也只有李佳琦直播间的零头。

　　特别是今年消费态度谨慎，直播电商生意逐渐冷静的当下，但李佳琦还是在618预售首日创造了49.77亿元的GMV答卷，相比之下“所有女生的衣橱”在整个618期间的战绩只在2亿元，双方不可同日而语。如果李佳琦此刻退居幕后，对美ONE仍然是难以估量的巨大冲击。

　　不可否认的是，直播电商光环已经不如往昔般耀眼。一位品牌创始人告诉界面新闻，行业关注度明显降低，今年的直播电商带货成绩总体远远逊色于去年，更不用说相比2021年的巅峰了，“甚至李佳琦事件风波期间，9月10日晚我们正好有一场助播场带货，数据比今年前几个月的表现都要好。”