绿色营销的现实意义：从消费者的价值认同到消费实践

2022年，中国高温创造了新的历史记录，多地受到了旱情的影响，而欧洲、美洲、以及亚洲其它地区也同样如此。全球范围都出现了高温、干旱的气候现象，个别地区甚至严重影响了居民的日常生活。

　　

于是我们清晰地感受到，像“绿色经济”、“可持续发展”、“碳达峰”、“碳中和”这样的理念再也不是空中楼阁，从各国政府到国际机构，从各类企业到普罗大众，都愈发关注环境问题、承担绿色责任。

　　

时代催生了理念，理念也影响了时代。在这样的背景下，新一代消费群体(GenZ)也逐渐形成了对绿色生活方式的追求，具有“可持续发展”理念的绿色品牌开始受到越来越多全球消费者的特别青睐。

　　

Vogue Business在《解码中国Z世代的可持续消费观》发布的调研显示，高达54%的Z世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰和准确的认知水平，27%的Z世代身体力行地践行绿色态度和“零”度消费。

　　

需求决定了市场，用户决定着品牌。随着绿色经济快速增长、Z 世代消费群体的不断壮大(目前已占总消费群体的1/4以上)，特别是他们对于环境保护、生态友好的深刻认同，使得追求“可持续发展”早已成为各大品牌战略的核心，应运而生的绿色营销受到企业营销人员的广泛关注。

　　

绿色营销(Green Marketing)，指以市场营销为基础，为谋求全社会的长远利益，将环保理念融入营销理论和实践中，倡导企业实施健康有序的、可持续甚至永续的营销，同时履行社会责任，实现经济(自身利益)、社会(消费者利益)、生态(环境保护利益)多方效益的有机统一。

　　

出海企业开展绿色营销，重点在于品牌基因与营销实践两个核心环节。

　　

01 为品牌植入绿色基因，将企业发展建立在考虑社会生态利益的基础上

　　

出海品牌要想内化“绿色基因”来打造品牌在同质市场中的差异化，并获得消费者的价值认同，目前主要通过三种形式：

　　

其一，溯源品牌的初心，开展长期的社会公益项目。例如，诞生于瑞士阿尔卑斯山麓的奢侈品品牌Bally，其鞋履产品受到登山一族的喜爱，推出了Bally Peak Outlook计划及“8x8000m”行动，旨在清理八座8000米喜马拉雅山峰的大本营，以帮助当地社区恢复赖以生存的地貌环境。国内的代表案例也有很多，比如蚂蚁森林，极大提升了品牌的国民性。

　　

其二，将可持续化理念渗入产品设计、生产环节，贯彻环保理念，向循环经济转型。比如：从原料上，减少不可再生资源的浪费，增加可循环、可再利用、可再生材料的使用比例；从设计上，考虑环保型包装的选择和减量化方案，最小化资源消耗，降低环境污染可能；在废料方面，研发废弃物再提炼、再生产技术，升级废旧物回收提质能力。

　　

第三，让绿色消费成为生活时尚，引领绿色生活方式。在商业模式上创新，融入更多的绿色元素，例如Nike与多家品牌一起签署Make Fashion Circular环保倡议，通过回收原材料和产品来减少全球时尚行业的浪费。

　　

无论是哪种形式，品牌都需要意识到，由于对待绿色品牌和相关消费行为，消费者的情感偏好大于认知偏好。初生品牌为自身注入绿色基因，能够更加快速、长久地获得消费者的价值认同，获取消费者的信任和好感。对于成熟品牌，为自身附加绿色基因更能彰显企业的社会责任，使消费者对品牌产生新的认知，拉近心理距离。

　　

因此，品牌尤其需要关注的是，所有的绿色营销都需要建立在品牌的真诚承诺、真诚履行的基础上，让消费者感受到品牌对的社会担当，言行合一，知行合一，否则容易适得其反。

　　

02 在营销实践中，依托合作伙伴营销，建立消费者对品牌的信任

　　

由于现在的消费者可以在购买路径的任何环节产生交易行为，对于出海企业而言，品牌力已经替代网曝量，成为影响营销效果的最关键因素，更是应对新市场的决胜密钥。

　　

如今头部的出海品牌，在营销上的诉求都是建立长期与消费者的深度沟通，获取消费者的信任感和忠诚度，进而促成品牌和产品信息的再传播，形成重复消费、社群消费。而在诸多营销理念中，“绿色营销”无疑是一个便捷又正确的选择。

　　

那么，在具体实践中，出海品牌如何用好绿色营销、传递绿色价值观、打造绿色品牌，从而获得全球消费者的认同呢？

　　

运用好绿色营销的关键是开展有效的合作伙伴营销项目，发现并联结那些能够帮助开展绿色营销的合作伙伴，比如社会公益营销伙伴，或者海外网红营销伙伴。品牌可以一面与他们合作讲好绿色故事，一面通过绿色营销将社会责任落到实处。

　　

例如，全球四大有机床垫品牌中第一个(2018年)获得碳中和认证的品牌——Avocado。