知乎(ZH.US)财报电话会：周源称打击低质视频 持续社区生态建设

　　原标题：知乎(ZH.US)财报电话会：周源称打击低质视频，持续社区生态建设

　　中国最大的问答式在线社区知乎(ZH.US)公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第一季度营收达4.78亿元(人民币，下同)，同比增长154.2%，远超市场预期；第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%。

　　知乎创始人兼CEO周源表示，“得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。在营收结构上，知乎多元化布局取得突破性进展，非线上广告业务收入占总收入比例增至55%，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。

　　2021年3月25日，知乎于成立十周年之际成功在美国纽交所上市，开启新的征程。周源表示，“我们将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大”。

　　财报发布后，知乎创始人兼CEO周源、知乎CFO孙伟等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下为财报电话会议实录：

　　高盛分析师 ：知乎在第一季度中的收入很乐观，想问一下知乎业绩增长的驱动因素有哪些，以及这样的增长是否在下一季度持续？知乎的访客数据也很高，请问知乎的访客到MAU的转化情况是怎样的？

　　周源：知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长，我们现在有很高比例的新用户来自于内容驱动的自然增长。在过去一段时间知乎的新用户画像整体上和我们的大盘特征相近，相对女性新用户的环比增长比例要更高一些。

　　我们的内容生态有很强的领域拓展性，在不同场景下满足不同用户群的需求。我们有最好的泛知识领域内容和创作者群体，在行业一直保持领先优势并且在持续健康的增长。该季度，知乎泛知识领域的UV同比增长220%， 微观经济学的同比增长超过569%。

　　同时我们在动漫、数码和游戏等各种兴趣领域的内容和创作者也非常活跃，这让我们吸引了更多的年轻用户，我们在 25 岁以下年轻用户的占比同比有明显提升。与此同时，知乎帮助用户解决实际问题的内容也在快速的增长，比如在教育领域的考研，我分享一个数字给大家，现在每天在知乎浏览考研内容的用户已经有百万人。知乎上各个领域的内容不仅仅满足用户的兴趣交流，还能持续解决用户在生活和工作中的各种问题。

　　我们看到，这些新的内容领域无论在留存还是在获客成本，在行业里都有很好的表现，我们将持续加大相关的投入和获客的规模。

　　我们有4.6亿的月度浏览用户，在过去的一个季度，MAU占阅读浏览用户的比例在持续稳定过程中。

　　瑞士信贷分析师：关于知乎在视频领域的消费和生产规模的数据，以及目前视频在用户、社区中的渗透情况是怎样的？接下来还将有哪些动作进一步提升视频的生产和消费？

　　周源：视频内容是知乎内容体系中很重要的组成部分。在过去一段时间，社区中视频创作量和消费量都有显著的提升，一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了 17 倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比也大幅增长，增幅超过了 60%。

　　知乎社区有着很高的开放性，可以包容不同类型的创作者、不同的媒介形式和不同需求的用户群体。现在视频消费用户在 DAU 的渗透率已经达到了 30%，大家确实是很喜欢在知乎看视频的。随着我们产品和技术创新的推进，视频将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为知乎上的每个回答都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。

　　我们看到，一方面，视频在社区呈现了良好的增速，内容质量和品类都很健康；另一方面，在整个行业，中视频仍然处于发展的早期。中视频目前的日均上传量还处于几十万的规模，下一个阶段将会是几百万的规模，这个市场的空间还非常大。我们非常坚信更多的优质视频和优秀的创作者将会在知乎社区中产生。

　　知乎不同于行业中其他的平台，社区的发展是生态驱动的，生态的健康发展进而形成内容沉淀，这又会反哺社区生态的进步。在第一季度，我们主动并有效的对低质的视频内容进行打击，同时给我们优质的内容提供更多的曝光机会，给我们优质的内容创作者提供更好的成长空间。我们计划接下来持续加大对内容的结构性调整，加大在社区生态上的建设，推动内容社区的整体进步。

　　瑞士信贷分析师：知乎该季度的毛利率提升很多，是否可以分享各业务版块的情况？以及接下来毛利率的展望？

　　孙伟：2021第一季度我们的毛利率达到 57%，相较于前一个季度确实是一个显著的提高。这里主要有两方面原因：

　　一个是我们收入增长带来的规模效应，知+、付费会员等收入的增幅都超过100%，线上广告收入也高达70%，这些高速增长带来的规模效应使得毛利额相对增长；

　　同时，我们的收入结构也在发生变化，高毛利的知+业务的收入比例迅速提升至 25%，广告和会员业务的占比则分别从去年一季度的67%、30%，降低到今年一季度的45% 、26%；

　　另一方面，知乎的成本中有一部分不随收入的增长而同比增加，例如带宽和服务器租赁费用等，相对来说增速远低于我们收入的增速，最主要体现在我们整体收入增长之后带来的规模效应，收入增长并没有带来固定成本的大幅上涨。以上是我们毛利增长的主要原因。

　　随着知乎整体视频化策略的推进，我们会加大对优质视频创作内容和创作者的补贴，相应会增加在内容方面的投入。

　　JP Morgan 分析师：知乎在内容商业化解决方案强劲增长的背后，有哪些可以分享的，比如广告主、行业、未来预期，以及接下来几个季度的表现趋势？营销费用增加的原因？

　　孙伟：业务发展超出我们的预期，本季度收入。2021第一季度 ，商业内容解决方案业务发展超出我们预期，本季度收入达到1.21亿，已经达到2020年全年收入的89%，同比去年一季度增幅超过100倍。

　　知+的强劲增长势头反映了市场对其在商户和品牌中的高营销效率的认可。 与去年第一季度相比，该业务线的客户数量增长了10倍。此外，我们业务线不断增长的商户和品牌组合也代表了更广泛的行业覆盖，如快速消费品、教育、美容和个人护理，以及日常生活服务。 我们看到该业务线的巨大增长势头，为我们的客户提供最佳的营销效率，并为我们的用户贡献优秀的商业内容。其次，因为商家增多产生了激烈竞价，从而带来的 CPC 增长，覆盖行业主要行业包括快消、教育、美妆个护、汽车、IT&3C和金融等。

　　营销费用这是因为我们在一季度，恰逢知乎10周年，我们做了多个品牌推广，融易资讯网（www.ironge.com.cn）， 首次制作了以知乎内容为核心的“答案奇遇夜”晚会，同时举行了线上“新知青年大会”，旨在鼓励不断涌现的优秀答主和用户，向他们为社区文化做出的贡献致敬。一系列的品牌活动对知乎品牌在现有用户和潜在用户中的认知度有显著的提高，这些品牌投入从多个维度为知乎提供了内容资产和影响力。

　　在投入营销活动的同时我们也关注用户获取的效率，知乎在用户获取效率方面保持了行业领先地位。第一季度每新增MAU的获取成本为人民币37元，还处在一个非常低的水平。

　　CICC分析师：在知乎广告领域，品牌广告和效果广告目前的发展和未来走势？

　　孙伟：我们的广告收入增长迅猛，在过去一年增长了70%，到达了2.14亿，主要是由于品牌广告的快速增长驱动的。我们广告的分为品牌广告和效果类型，过去一个季度我们的品牌广告在收入中占比较高，贡献了更大的收入增幅，这主要是因为知乎在品牌方面持续进行产品的迭代，优秀的广告内容为客户品牌提供长效的价值，同时在平台上创作了优质可沉淀的好内容。

　　效果广告的增速低于品牌广告，这也符合我们的战略方向。从策略上来说，我们希望随着知乎的用户增长和品牌认知度的提升，我们有能力拿到更多的品牌广告预算，尤其是 KA 品牌广告主。

　　目前知乎的的广告核心驱动还是由用户增长、内容的媒介形态升级、品牌认可度提升等带来的整体增长。对广告收入的促进主要表现在广告主，尤其是 KA 品牌广告主数量的增长。

　　关于刚才您提到的广告加载率这个概念，我们未来相当长一段时间会维持在一个稳定的水平，不会在提升广告加载率。未来我们广告收入的增长，主要的核心驱动因素还是我们用户的增长，以及我们知乎作为一个社区，品牌认知度的提升。同时我们的媒介形态的丰富化带来的用户内容消费深度的增长。这些因素会驱动广告的增长。