棱镜丨种草文万元起，一半收入做营销，国产美妆能否离得开李佳琦们？

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

4月10日下午，北京的一家完美日记门店被粉丝包围，流量小生罗云熙在人群簇拥中出现。一个多月前，他刚刚签约成为完美日记亚太区色彩代言人。在粉丝的欢呼尖叫声中，他推荐了一款单支售价不足70元的口红，模仿“口红一哥”李佳琦喊出：“赶紧抢，买它！”

半个小时后，在完美日记的直播间里，女主播以极快的速度进行口红试色、卸妆、补粉、再试色；期间她高亢的声音几乎没有停顿：“（这是）只有罗云熙在的价格！007号，最后30秒、最后90支！买两支领取50元优惠券！”主播推荐的新款口红优惠后单价不足45元。

流量小生罗云熙在完美日记四周年活动中

这是这家国产美妆品牌四周年促销活动的寻常一天，一边是多位流量明星在代言，一边是定价不高、且常在促销的产品。过去4年，完美日记经历了高光时刻：高增长、被褒奖、赴美上市，但在2020年3月公布首份亏损业绩后，外界对其盈利能力陷入担忧。

也不单是完美日记。最近4年内，花西子、橘朵等新锐国产品牌通过社交营销、直播带货等方式快速崛起，欧莱雅等外资品牌也在增加投入、加码线上渠道，市场竞争持续激烈化。

但高昂的费用逐渐成为一把双刃剑：一方面从业者担心如果营销费用降低，得之不易的销售额会萎缩；但有名无利，国产美妆品牌在蒙眼狂奔中，又能坚持多久？

被高额营销裹挟狂奔的完美日记

创业早期，完美日记三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华共用一间办公室，三个人会在里面一边抽烟一边想办法。许多焦虑和钱有关：一个新产品模具要几十万元，做出来还不一定能面世，许多都没了下文；真格基金帮忙组织了100多家VC高管与创业团队见面，只有五六个人相互加了微信，没一家最终投资。

COO陈宇文曾回忆，三个人每次抽完烟走出来，都重新以笑容示人，让同事们能安心。完美日记像一台高速运转的机器，充裕的资金是保证机器正常运转的动力，而之于操盘者，资金压力一直都在，无论是创业之初还是上市之后。

超高速度增长、赴美上市荣耀之下，高资金投入问题被外界忽视，直到首份业绩公布后。3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报。数据显示，该公司2020全年实现营收52.3亿元，但净亏损达26.88亿元。变化主要发生在2020年第四季度，公司研发费用同比增长几乎翻倍，上市相关费用也核算在第四季度，融易资讯网（www.ironge.com.cn），早前授予员工的股权激励费用合计为19亿多元。

CFO杨东浩表示，预计公司在2021年还难以实现收支平衡，现金流继续为负。公司目前的策略重点是营业额增长，而且无法提前预测下一个收购何时进行。

3月上旬公布业绩前，逸仙电商的股价在17美元左右；截止4月26日收盘，股价降至11.87美元；公司市值也从上市首日的122亿美元降至80亿美元。

过去四年，完美日记在大范围、长时间的进行直播合作带货，辅之以明星、KOL种草，通过DTC模式（Direct to Consumer）直接面向消费者。以完美日记大放光彩的2019年“双十一”为例，知瓜数据统计显示，它举行了超过800场的直播，其中100多场是完美日记自己的店铺自播，另外700多场是跟主播进行合作。铺天盖地的带货之后，完美日记成为首个销 售额破亿的彩 妆品牌，仅用时13分钟就突破1亿元。

2019年12月淘宝直播数据显示，爆款商品前十中，有三个国货美妆上榜，第一名是完美日记的一款哑光唇釉，售价39.9元。该商品共投放主播327人，近30天关联直播1588场，月销量达到了126.22万件。

上市前后，完美日记营销方式和投入再升级。财报数据显示，2019年，逸仙电商的销售及市场费用合计12.51亿元，销售收入为30.31亿元；2020年，该公司销售及市场费用增长至34.12亿元，销售收入则增至52.33亿元；两项指标分别同比增长了173%和72.65%——市场费用增长已经远远超过了销售收入的增长。

其中，在2020 年第四季度，逸仙电商的销售和市场费用支出是13.8亿元，同比增长209%。期间，其大手笔签下知名创作歌手Troye Sivan（戳爷）和明星周迅。在这两位之前，逸仙电商还以各种形式（品牌挚友、唇妆代言人等）合作的明星名单有一长串，包括朱正廷、吴青峰、沈月等。

头部主播带货也没有停。知瓜数据统计，2020年6-11月的超头部主播中，李佳琦为完美日记带货次数最多，销量和销售额也是最多；张大奕、雪梨等多次在直播间推荐完美日记品牌，直播带货累计销售额超过2亿。

以现金流换增长的美妆前辈

4月下旬，多家上市企业公布的业绩继续演绎了完美日记的“尴尬”：珀莱雅2020年营业收入 37.52亿元，增幅20.13%；形象宣传推广费12.26亿元，比上年的8.39亿增加了近五成。珀莱雅新增的彩妆产品彩棠创造了1.21亿元的收入。