每天早上,从你一睁开眼睛,拿起手机,出门上班,进电梯,到公司跟同事、朋友聊天,再到晚上回到家里,看电视,打游戏,听付费知识课程。
在闭上眼睛入睡的那一刻,你知道这一天里,自己看到了多少个品牌吗?
答案是:至少有500个,甚至可以多到2000个。
但是你记住了几个呢?
这几百个品牌中的绝大部分,都只能获得几十秒的关注时长,一般人根本记不住。
在这样一个碎片化、快节奏的时代,品牌打法应该有怎么样的迭代?吴晓波对谈分众传媒创始人江南春,试图解开这个难题。
一吴晓波:你最近造了一个新名词,叫“人心红利”,是什么意思?
江南春:我觉得中国有两个红利消失了:人口红利消失了,但是人心红利亟待开发;流量红利消失了,精神红利亟待开发。
人们越来越愿意为能够打动人心的产品、为精神提供服务的品牌买单。今天渠道端同质化,生产端过剩化,所以当消费者有很多选择的时候,一个品牌要成功,必须在消费者大脑中回答一个问题:消费者选择你而不选择别人的理由是什么?如果你没有形成指名购买,消费者可能会慢慢地把你遗忘和抛弃。
吴晓波:你提到有两种不同的广告,流量广告和品牌广告到底有什么不同?
江南春:我觉得流量广告和品牌广告是为了解决两个完全不同的问题:流量广告的精准分发,解决你何时买、何价买,它的核心是带货;而品牌广告解决的是爱,为什么爱,有多爱?
流量广告和品牌广告是硬币的两个面。
没有爱的买是单次的,没有积累品牌认知和信任的销量是不持久的。比如你在直播上看到低价好玩的东西,可能会尝试一下,之后看到别家又推了一个,就再试试别家的。
流量和品牌分别解决短期和长期的问题:从短期角度来说,做流量广告能带来一定的销量;从长期角度来说,消费者是通过品牌信任来持续复购一个商品的。
吴晓波:你建议创业者先做流量广告还是先做品牌广告?
江南春:一个公司非常小的时候,先做精准流量分发。
吴晓波:你建议创业者先做流量广告,但是你又说今天消费者是为人心买单、为精神买单,这和你的建议会产生悖论。
江南春:不矛盾。
◎首先企业要看规模,处在比较小的创业时代,先要用精准流量找到一部分消费者,来测试你的产品。跟原始用户不断地沟通,产品一开始不见得特别符合消费者需求,可以不断地倾听他们的声音,根据他们的反馈来完善产品。
◎第二步当你完善产品之后,可以通过种草引来一批最初的粉丝,在网上积累了一定口碑之后,再破圈去做品牌,把网红品牌做成公众品牌。
◎这时冲出去做品牌知名度的扩散,大家看到品牌广告之后网上一搜好评如潮,就引爆了一轮比较大的流量,跃升了销售级别,就可以站上一个新的台阶。
吴晓波:一个品牌先去做流量种草,然后开始做品牌,这其实有个拐点。如果用量化来评估这个拐点,是什么?
江南春:如果你营收做到2亿—5亿,这个区间就可以考虑进行品牌广告的布局。如果没达到这个级别,企业的综合能力和经济能力可能还没有达到。当你达到5亿—10亿时,流量形成瓶颈,这时候需要走品牌路线,破圈成为一个公众品牌。
吴晓波:流量加品牌的打法,我们说“两微一抖一分众”,两微一抖的投放有ROI作为效果测评标准。电梯广告的考核标准是什么?线下流量如何量化?
江南春:其实量化的方法很完善了。首先是知名度研究,投放前后的知名度变化;第二个是认知度研究,用户是否理解了品牌信息;第三个是购买欲望的激发,广告投放之后用户有没有购买的倾向和打算。
还有AIPL指数。A,Aware,电梯广告投放后,在数据银行中可以知道多少人看过你的广告;I即Interest,指这些看过广告的人有没有发生兴趣,例如产生加关注或收藏的行为;P是Purchase,有没有最后发生购买;L,Loyalty,用户是否产生正面评价或复购行为。这个指数既可以量化品牌广告产生了多少曝光、引发了多少兴趣、促进多少购买、达成多少正面评价,同时也可以追踪广告未曝光人群,两者之间的转化率差异。
二围观公募行业基金经理们的履历,可以发现有不少都是从卖方到买方、从研究到投资的成长路...
2 公募积极布局ESG领域 华泰柏瑞低碳经济智选混合基金7月11日起重随着低碳发展成为全球共识,提倡环保、倡导责任投资的ESG基金也逐渐成为公募基金的布局...
3 ACY证券宣布在MT5上的股票差价合约数量新增超过2200个屡获殊荣且专注于技术的经纪商ACYSecurities(ACY证券)近日增加了在MetaTrader5上的股票差价合约数量...
4 5年业绩同类第一,4年业绩同类第一! 融通基金万民远再发新基据融通基金通告,融通价值成长混合基金(代码:015553)于7月1日-7月14日起发售。 融通价值成长拟任...
5 震荡期偏债混合基正当其时 东方欣冉混合重磅发行2022年6月以来,金融市场波动幅度有所收窄,市场行情逐渐回暖。不过,由于前期的剧烈震荡...
6 两翼齐飞再创佳绩 金鹰基金4只产品跻身晨星三年期业绩十强榜近年宽幅震荡的市场行情,不仅考验投资者的资产配置能力,同时也是基金公司整体投研能力的试...
7 首档投资类专业对谈视频《方略》即将上线,雪球创始人方三文由雪球出品的首档投资类专业对谈视频——《方略》首期视频将于近期播出。《方略》是以主...
8 下半场如何把握投资机遇?“固收+”产品或值得关注2022年已行至半程,在经历了一季度的宽幅震荡,二季度的缓慢回升后,如何把握今年A股下半场...
9 平安银行推新兴产业贷(专利版) 助力科创企业知识产权融资为贯彻落实国家战略、精准服务中小微科创企业群体、解决科技型中小微企业融资难的问题,平...
10 鼎晖投资吴尚志:商汤有望成为智慧中国智能制造基础设施核心近日,登陆港股近半年的商汤科技迎来解禁期考验。受70%股票解禁与大盘下行双重影响,商汤...
围观公募行业基金经理们的履历,可以发现有不少都是从卖方到买方、从研究到投资的成长路...
2 公募积极布局ESG领域 华泰柏瑞低碳经济智选混合基金7月11日起重随着低碳发展成为全球共识,提倡环保、倡导责任投资的ESG基金也逐渐成为公募基金的布局...
3 ACY证券宣布在MT5上的股票差价合约数量新增超过2200个屡获殊荣且专注于技术的经纪商ACYSecurities(ACY证券)近日增加了在MetaTrader5上的股票差价合约数量...
4 5年业绩同类第一,4年业绩同类第一! 融通基金万民远再发新基据融通基金通告,融通价值成长混合基金(代码:015553)于7月1日-7月14日起发售。 融通价值成长拟任...
5 震荡期偏债混合基正当其时 东方欣冉混合重磅发行2022年6月以来,金融市场波动幅度有所收窄,市场行情逐渐回暖。不过,由于前期的剧烈震荡...
6 两翼齐飞再创佳绩 金鹰基金4只产品跻身晨星三年期业绩十强榜近年宽幅震荡的市场行情,不仅考验投资者的资产配置能力,同时也是基金公司整体投研能力的试...
7 首档投资类专业对谈视频《方略》即将上线,雪球创始人方三文由雪球出品的首档投资类专业对谈视频——《方略》首期视频将于近期播出。《方略》是以主...
8 下半场如何把握投资机遇?“固收+”产品或值得关注2022年已行至半程,在经历了一季度的宽幅震荡,二季度的缓慢回升后,如何把握今年A股下半场...
9 平安银行推新兴产业贷(专利版) 助力科创企业知识产权融资为贯彻落实国家战略、精准服务中小微科创企业群体、解决科技型中小微企业融资难的问题,平...
10 鼎晖投资吴尚志:商汤有望成为智慧中国智能制造基础设施核心近日,登陆港股近半年的商汤科技迎来解禁期考验。受70%股票解禁与大盘下行双重影响,商汤...
热点 | 财经 | 科技 | 观点 | 产业 | 专栏 |
融易新媒体 备案号:津ICP备17005847号 Copyright © 2002-2022 ryxmt.com.cn 融易新媒体