抓住那只网红大白兔

“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔，也开始走上了网红路。

创立于1959的大白兔，最初凭借着香甜的口感和白蓝相间的包装赢得了消费者。在物质匮乏的年代里，一颗大白兔给了国人口感上的香醇，成为数代人的共同回忆，甚至，在1972年，大白兔还被当作国礼赠予了美国总统尼克松。

时过境迁，随着食品消费的选择逐渐增多，大白兔也曾一度衰落。从某种程度上来说，这是大白兔与产品生命周期契合下的必然结果，也是互联网经济冲击带来的发展格局转换：诸如三只松鼠、良品铺子的快速发展直接抢占了休闲零食的固有市场，“甜”也不再是满足消费者味蕾的唯一要素。

如今，经历过大热和困局的大白兔也在谋求变局：

2017年，大白兔和太平洋咖啡合作，推出三款联名饮品；

2018年，大白兔和美加净联手，推出了奶糖味的润唇膏；

2019年，大白兔和气味图书馆合作，推出了奶糖味香水以及一系列周边。

与此同时，大白兔的跨界也蔓延到了服饰、鞋履，高频次的跨界联名刷新了大白兔的存在感，试图重塑品牌的年轻形象，利用“情怀+潮流”这两个大热的点，大白兔以“国潮”的身份再次回到了消费者的视野。

事实上，借助“国潮”换壳重生不止大白兔一家，在面临产品的单一和老化困境，新消费品牌的冲击，老字号品牌的营销方式几乎如出一辙。问题是，消费者为情怀买单的时间到底能够持续多久？是不可知的。

01 老字号在转型

在企业平均寿命只有3.9年的今天，大白兔已经走过了62年。

随着社交媒体和电商持续走热，以花西子、李子柒为代表的新国货们在营销方式和产品渠道上都有了新玩法，借助内容营销和社群运营，通过线上走红和线下走量，只要三到五年的时间就可以成为行业领先的国民品牌，和老字号品牌们分一杯羹。

但，这并不代表老字号的品牌认知度自此就销声匿迹。

事实上，拥有着广泛认知度，经历了长期产品检验的老字号品牌，比新兴品牌更容易打造自身IP，而IP，则需要契合当下消费需求的更迭。

大白兔和旺旺，就是这方面的典型代表。旺旺通过跨界联名迎合Z世代的喜好，同时丰富IP含义，创造品牌形象的多样性；大白兔则以奶糖为中心，打出情怀牌，通过味觉、嗅觉、触觉等五感的联名强化品牌存在感，建立起情感链接，在拉拢老客户的同时，尝试培养年轻消费者的品牌忠诚度。

无论是和美加净联名的润唇膏，还是和气味图书馆合作的香水，亦或是和乐町联名的服装，大白兔都在尽可能地接近年轻消费者。这一点，从大白兔在社交媒体（微博、微信和B站）的声量表现上就可以看出来。

图：2020年7-12月，大白兔社媒互动量（数据来源：果集、面朝研究院）

根据果集发布的数据显示，2020年7-12月，大白兔在社交媒体上的关联内容超过了12万，关联的博主数量超过了7万人。不仅在社交媒体上增加与消费者互动的声量，大白兔同时也在布局电商直播。

截至2021年2月，大白兔在淘宝上直播的数量已经接近5000场。无论是微信、微博、B站，还是各种直播平台，都是年轻人高频次出现的社交平台，大白兔在这些平台上的屡次发声，初衷在于打破原有的品牌认知。

诚然，效果也还不错，大白兔和美加净联名的唇膏，第一批上线了920支，发售2秒就售罄，和气味图书馆联名的香水，上线当天的销量就达到了9607件。

02 大白兔=喜诗糖果？

没有一个糖果品牌不想成为喜诗糖果，大白兔也是如此。

1972年，股神巴菲特花了1500万美元投资喜诗糖果，到了2007年，喜诗糖果的税前利润已经达到了8200万美元，也就是说，36年间，巴菲特从喜诗糖果获得的红利是投入时的134倍。

喜诗糖果的打法核心在于单点突破，再铺设规模。

从创立伊始，喜诗糖果最重要的消费者一直都是加州居民，因此喜诗糖果的店铺大部分都是开在加州，这种店铺集中战略缩减了喜诗糖果的成本：店铺的高密集程度减少了运货的公里数，少了很多运费和油费。

遗憾的是，大白兔不是喜诗糖果。

营运毛利、销售额的年复合增长率以及平均价格增长，从这三个方面来看，大白兔与喜诗糖果仍差距甚远。在这三个方面中，最重要的是喜诗糖果的价格打法，喜诗糖果每年平均的价格增长达到了10%，拥有强大议价能力的同时又不损害到销量，这其中的门道，是大白兔学不会的。

观察大白兔天猫旗舰店的销售数据，你会发现，大白兔和颐和园联名的奶糖月销量仅仅100+，和原装大白兔奶糖的月销量相差了6900。由此可见，消费者对于高价的大白兔奶糖并不买单。