21世纪最短命的行业，10年烧光500亿，全面崩盘

二手车电商的战场渐已冷却。

十年硝烟本以为是三分天下。但而今看来，人人车创始人“败走”；优信上市后连年亏损，CFO及法人成了“老赖”；瓜子线下业务遭到重创，发起了关店、迁店的全国“大撤退”自救活动。

这个烧钱赚吆喝、融资吊口气、没钱撑不下去的二手车电商行业，几乎经历了一轮全线大溃败。整个二手车电商，也没能形成“烧钱抢用户——一家独大——垄断割韭菜”的局面。

相反，电商们输得体无完肤，纷纷丢盔弃甲落荒而逃。战事似乎已到了终局，中间商不仅没被干掉、反而越战越勇。

只是令人想不通，这场历时近10年，耗资数百亿的大战，为什么没能角逐出一个行业寡头？有资本和流量加推的二手车电商们，为什么干不过传统的车贩子？

江湖往事，逐鹿风口

业界习惯把2003作为中国二手车的元年。

这一年，汽车开始进入普通家庭，车辆销售量和社会保有量呈几何式增长。随之膨胀的，就是各地零星出现的二手车交易市场。

在互联网的势能下，二手车信息整合平台开始出现。如第一车网、易车网、51汽车网、汽车之家、58同城等，它们主要提供二手车信息发布、在线搜索、选购指南、价格对比评估等以资讯为主的服务，扮起了商家和消费者沟通桥梁的角色。

二手车电商则是在2010年前后起步。

这年，网络导购平台易车收购了戴琨创建的汽车简历网，并入易车成为优卡，成功登陆纽交所。戴琨离开易车后，认为二手车是一个值得去赌的方向，于是创办了优信。

车易拍、花生好车、华夏车网等传统资讯类电子商务平台纷纷入局。

▲来源：艾瑞咨询

2013-2014年，移动互联网的悄然兴起与4G网络普及，中国进入了移动互联网行业大爆发。二手车行业进入了快速融资期，风投开始关注这个赛道。

车易拍、花生好车等二手车电商们都获得了金额不等的融资。据媒体统计，在整个领域，二手车电商的投融资超过10起，并且有一半的融资额超过1000万美元。

中国的汽车市场也渐渐走向成熟，二手车行业被越来越多的人认可。

2015年1月，易车就率先和京东、腾讯达成战略合作，获得共计约15.5亿美元的投资。此后一年里，二手车电商领域就有17家企业宣布获得融资，总融资额接近9亿美元。

到此为止，二手电商们招兵买马集结完毕，大雾尚未散尽，东方即将泛白。弹药充足的二手电商们，迫不及待向传统车贩子开战了。

用钱烧出来的狂欢

2015年算得上二手车电商的转折之年，当时，一条病毒式的广告瞬间“洗脑”无数人。

聚光灯下，孙红雷一身绿衣走向观众走来，口中念念有词：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。车主多卖钱，买家少花钱……”

一时各大媒体、电视台、全国各大城市的地铁、电梯、城市主干道都被孙红雷所占领。

杨浩涌带领刚从58赶集分拆独立出来的瓜子，一上阵就是10亿元量级的广告投放，让沉寂已久的二手车流量争夺市场进入到白热化的真枪实弹争夺战。

瓜子把矛头直接对准了中间商，直击整个行业的痛点，言外之意就是干掉传统车贩子。它们试图通过互联网平衡买卖双方之间的信息差，砍掉中间商，让普通消费者用更优惠的价格，高效达成交易。

眼看瓜子搬出了孙红雷，人人车两个月后就推出了黄渤代言的广告，优信则直接把莱昂纳多·迪卡普里奥（小李子）请来为其代言。

此外，优信还在2015年下半年以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权，随后又耗资3000万拿下《中国好声音》第四季总决赛广告。

60秒，11位明星代言，3000万，当时被称为中国“史上最贵广告”。

广告混战中，花过更多钱，有大兵团作战经历的杨浩涌明显更胜一筹。2016年春底，瓜子二手车的百度指数首次超过了人人车。

虽然说二手车电商披上了互联网酷炫的外衣，但实际上无非是网上预约，线下看车，交易成功后，中介从中赚取中介费或服务费。谁更财大气粗，在争抢每一个客户之时能多花1块钱，谁就更有可能取胜。

2016-2019年，据不完全统计，二手车电商平台共获得超过500亿元融资。阿里、腾讯、京东、百度等互联网巨头也纷纷携款入场。据艾瑞市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8.5亿元，2016年达到12亿元，2017年广告战继续升级，广告总额超过50亿，2018年全年超过200亿。

换句话说，整个行业总融资额的三分之一，都被用来打了广告。烧钱成了二手车电商的鸦片，根本停不下来。

彼时的二手车电商们都杀红了眼，相互攻伐，公关战、广告战、地推人员线下烟火四起，各种耸人听闻的新闻屡屡见诸报端。