【观察】美邦服饰到底输在哪？

10年前，美特斯邦威这个带有浓浓西洋风的品牌名风靡全国，年轻人喜欢上了这个时尚品牌，旗舰店内的年轻消费者络绎不绝。

然而，一个年代过去了，美邦服饰(002269.SZ)不知是输给了时代，还是败给了自己，品牌声誉在年轻群体中虽然没有一落千丈，但年轻人们对它已提不去兴趣。而另一边，男装品牌的海澜之家(600398.SH)和女装品牌珂莱蒂尔的母公司赢家时尚(03709.HK)混得风生水起，经营业绩节节攀升。

“衰败”一词形容美邦服饰最恰当不过，业绩巨亏、加速关店、变卖资产，美邦服饰这三大基本面对于普通投资者来说是一颗雷，因为谁也不想回家关灯吃面。但出人意料的是，于3月25日-4月7日，美邦服饰股价与基本面“背离”，强势迎来9连板，刷新4年新高。

股民们纷纷表示看不懂，认为太离谱，但也很刺激。无疑，美特斯邦威股价“不走寻常路”，实在让人无法理解，有业内人士更是直言是游资趁美邦服饰押注国潮的机会炒作，对其业绩发展于事无补，甚至还面临着被戴帽的风险。

美邦的陨落

2011年，美邦服饰上市的第三年，是其发展的巅峰。当年营收接近100亿，净利润超过12亿。2012年底，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5220家，成为国产休闲服装品牌的一哥。

此后，美邦服饰在行业走向低迷的背景下未能支撑其业绩，开始一直走上下坡路。2012年-2014年，美邦服饰营收净利快速下滑。到了2015年，美邦服饰产生4.3亿元的亏损。此后亏损成为常态，只有2016年有3000多万元的盈利，其余年份均亏损累累。

2020年，美邦服饰实现营业收入38.19亿元，同比下降30.10%；亏损8.54亿元，同比扩大3.50%。

在过去的年报中，美邦服饰提到行业竞争下公司面临产品售价和销量的减少，加上电商冲击，其实体门店面临较大风险。

为了减少亏损，美邦服饰不得不选择断臂自救，开源节流。而首要的任务就是要精简人员，关闭门店。而随着门店数量的骤减，美邦服饰自2017年起也不再提及具体的门店数量，直至目前公司门店数目对外界来说是一个未知数，这是不自信的表现。

在2020年半年报中，美邦服饰披露关闭的店面就有504家，新开店铺105家，净减少399家。美邦服饰近几年仍在不断关闭店面，保守估计每年净减少400家店面的话，当前店面总数约为2000家，不足2012年巅峰时期的一半。

除了关店减少亏损，美邦服饰的另一方式是变卖资产。在2016年，美邦服饰出售了上海企发100%股权，融易新媒体，回血9.8亿元，使当年成功扭亏；今年3月9日，美邦服饰为解决“再生产流动资金和负债率问题”，决定卖地产回血，宣布出售旗下上海模共实业有限公司，其中包含有15年历史的美特斯邦威服饰博物馆，拟出售金额合计人民币4.48亿。

卖资产增业绩，4月15日公司发布的2021年一季度业绩预告显示，报告期内公司实现净利润8800万元–1.32亿元，上年同期亏损2.19亿元，其中一个原因是出售股权资产带来的处置收益。

在2020年上半年，美邦服饰货币资金只有2.59亿，短期借款却高达12.1亿，由此不难看出不断精简店面之下美邦服饰还要“含泪”变卖博物馆资产的原因了。

到底输在哪？

市场在变，企业要实现持续盈利必须要谋变革。美邦服饰在业绩出现大幅下滑后，亦尝试着转型。

但从近几年的业绩表现看，美邦服饰的转型并不理想。与此同时，安踏(02020.HK)和李宁（02331.HK）两大体育品牌成功出圈，海澜之家和赢家时尚在高端品牌上定位精准，成为男女装品牌之王。

这几家服饰各个领域的王者之所以能成功，最重要的因素是跟上了时代的步伐，在品牌形象、设计风格、渠道变革和周转效率方面下功夫。而这些方面，美邦服饰似乎没有一样是取得积极成效的。

行业疲弱和电商冲击以来，美邦服饰并不缺转型的勇气和行动，但转型总是不尽如人意。近些年的转型，美邦服饰其实是没有找到精准的定位，导致转型转出了“寂寞”。

在品牌打造上，2016年以前，美邦服饰未能重新塑造Meters/bonwe以及ME&CITY两大品牌，导致在其他品牌的快速崛起下显得老化。2016年，美邦服饰一口气涉足多品牌战略，包括Metersbonwe、ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS、祺这五大品牌，业务范围也因此覆盖至童装和高端男装领域。

多品牌策略是一些服装企业的成功之道，这些企业同时也十分注重产品的设计与生产，目的就是为消费者带来创新元素。而这方面，是美邦服饰的软肋。2017年以来，美邦服饰在产品设计的研发费用方面一直在下滑，2019年不到5000万元，占营收比重低于0.9%，这并不利于新品设计。

对于产品创新，美邦服饰更喜爱将金钱砸在品牌推广上。2020年上半年，公司销售费用率达到7.5亿元，占营收比重高达44.64%，创历史新高。