为什么元气森林的成功难以复制？

“偷换概念”、“伪日系”的元气森林仍在狂奔。

日前元气森林官微发布公告称，从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，其包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。一直以“0蔗糖”作为卖点的元气森林迟来的“修正升级”引得不少消费者质疑。截止目前，微博上#元气森林因宣传0蔗糖致歉# 的话题讨论量已达1.9万，阅读量2.7亿。

但不置可否，元气森林在资本市场上依旧高光无限。近日元气森林刚完成一笔5亿美元融资后，投后估值高达60亿美元。那么，元气森林受到质疑下为何还能狂奔呢？它的成功秘诀在哪？它成功又能否被复制呢？

“变甜”了的元气森林，停不下狂奔的步伐

元气森林成立于2017年，是一家互联网创新型饮品公司。专注于年轻一代健康好喝的饮料，主打产品包括苏打气泡水、燃茶和乳茶等，主要以“零糖”或“低脂肪”、“零卡路里”作为卖点大火于新消费市场。数据显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销量达30亿元。

此外，元气森林还是首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌。在2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；同年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头。

而作为饮料界的一匹黑马，元气森林飞速崛起的势头颇受资本市场的倚重。

企查查数据显示，成立至今元气森林共获得6笔融资，最新一轮融资投后估值达到60亿美元。相较于2020年年初的一轮融资后估值20亿美元，估值相当于在一年内翻了三倍。

截图来自：企查查

此外在获得新一轮融资后，元气森林正加速出海。据悉，元气森林在获得这笔融资后将主要用于包括开拓海外市场引入更多海外高品质产品、建设国内更高品质及环保的美丽工厂等四方面。

其获得资本加持的逻辑也在于：元气森林未来的潜力依旧十足，公司披露还有95%的产品未推出。此外，还有它正在斥巨资建设环保工厂以及加速国际化的行为。

另一方面，元气森林的产品矩阵也在不断丰富。在尝到无糖气泡水的甜头后，元气森林相继推出了乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列饮品，完成对主要软饮料品类的全面布局。

综合可见，虽然元气森林正处于质疑风波下，但它依旧在加速狂奔。那么，这家新兴饮料品牌的成功秘诀究竟是什么呢？

元气森林成功秘诀是什么？紧握消费品业三大“命门”

在消费品行业内，一家企业能否成功看的是“产品”、“渠道”以及“营销”，而元气森林的成功正在于其完美地把握住了这三方面。

首先在产品上，元气森林的“无糖”定位是决定其成功的第一步。在新消费时代下，大家追求的是“既健康、又减肥”的好喝饮品，消费行为也逐渐变为“不看着品牌买，看着配方买”。中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。

由此，差别与市面上大多数的高糖可乐气泡水类等不健康的饮品，元气森林推出的“0糖 0脂”饮料才能大获新消费群体的青睐。

其次在渠道上，元气森林巧妙地规避与饮料巨头的竞争，又紧握住Z世代用户消费渠道是促使其走向成功的第二步。元气森林专攻的是线上及便利店渠道，而在线上渠道布局上，因为传统饮料巨头强项是线下渠道的铺货能力，对互联网渠道暂处于适应期，并未形成自身的规模优势。

因此，出身互联网的元气森林能率先夺下线上渠道。截止目前，可口可乐天猫粉丝数达70多万、康师傅饮料达94万、百事可乐达84万、农夫山泉达100万，四家加起来都远不及元气森林的500多万粉丝数。

再加上元气森林专注线下便利店渠道投放，巧妙地规避了与传统饮料巨头更具优势的商超渠道上的正面竞争，为元气森林后续的销路提供了“绿卡”。截止去年11月，元气森林线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统以及5.3万家便利店。

值得注意的是，便利店渠道又是更具想象力的赛道。根据中国连锁经营协会公布的数据显示，2019年中国便利店实现销售额达2556亿元，同比增长13%，仍高于2019年社会消费品零售总额增长率8%。

由此综合可见，元气森林选择的渠道正是两块风水宝地。

最后在营销上，元气森林擅用“网红”牌，为自己贴上了“日系”标签迎合上了Z世代消费群体，为自己打开了更广的销路。元气森林又名“元気森林”，其中“気”字满满的日系风格，再加上包装及设计上又日系，让不少消费者都认为这是一家日系饮品。