最新消息： 深度|宝洁大象转身：阵痛与颠覆

每经记者 王帆    每经编辑 文多    

资料图，2010年时宝洁在展会上展示的日用化妆品品牌。图片来源：视觉中国

（全文约7000字，仔细阅读约需15分钟）

2019年6月26日，在上半年的“尾巴”上，广州刚结束一场酣畅的夏雨。

位于广州CBD珠江新城的宝洁大中华区总部，持续一年的“酣战”也即将结束——宝洁2019财年（2018年7月～2019年6月）的最后一个月进入倒计时。宝洁大中华区总部的近3000名员工，颇有仪式感地以一场年度员工大会告别旧财年。这是每年六、七月之交的例行事项。

在这场每年最大规模的员工会议中，被称为“马修哥”的宝洁大中华区总裁马睿思，和所有员工一起，根据各部门新一财年的“Action Deployment（行动部署）”，定下每个员工新一财年的“Five Rocks（五个石头）”。每个员工不同的五个“硬石头”，将是他们新一年工作攻克的重点。这样的设计，目的是为了让员工们能在下一年紧跟公司的战略步伐。

回顾2019财年，宝洁这个国际快消巨头，既有惊喜出现，也有意外发生。

两周前，宝洁股价在一路攀登后，终于触及110美元线，这是继今年3月宝洁时隔15年再次突破100美元（不复权）的又一标志性事件。

两个月前，宝洁发布2019财年三季报，第三季度（2019年1月～3月）实现净销售额164.6亿美元，同比增长1%，排除外汇、收购和资产剥离的影响，内生性销售（organic sales）增长了5%。持续的业绩增长势头让宝洁上调了2019财年增长预期，将此前预计的“2%到4%”稳固到4%。若实现预期，这将是宝洁近8年来最好的业绩表现。

3个月前，因交易量低，宝洁宣布从巴黎泛欧证券交易所退市，但继续在美国纽交所交易。可随后几天，“宝洁退市”的说法在中国市场掀起波澜。标题党和唱衰者的狂欢夹杂着，造就了“10万+”文章，也让宝洁一时间面临着颇具自媒体时代特色的舆论压力。

好消息与坏消息之间，似乎一定程度上映射了宝洁的客观业务成绩与主观公众印象之间的割裂。而这种至今尚未跨越的鸿沟，或许就来自于宝洁曾经的失速给公众留下的刻板印象。

曾经作为工业时代“模范生”的宝洁，自1837年生产出第一块“象牙”香皂开始，以大品牌、大媒体、大渠道的策略打下江山，开创了多品牌管理的先河，凭借护舒宝、飘柔、海飞丝、帮宝适、OLAY、汰渍等大面积覆盖生活所需的日化用品，成为全球快消市场举足轻重的巨头。那时，宝洁一举揽下“全球第一广告主”、“快消界黄埔军校”等多个美称。

欲戴皇冠，必承其重。宝洁的销售收入在2013财年创下了新的纪录，此后便出现停滞迹象。意识到“体型”过于臃肿的宝洁，于2014年开始掀起“瘦身”运动，但销售收入也一路走低。

与此同时，与美国辛辛那提——宝洁全球总部隔着太平洋相望的中国市场，已经悄然掀起一股消费升级浪潮，但宝洁却迟迟在原地徘徊，为没能跟上中国消费者的脚步而承受代价。“宝洁老了”、“宝洁跌落神坛”、“宝洁败退中国”的声音开始此起彼伏。

但是，永远不要小看这只陷入泥潭的大象转身的决心。

宝洁在求变。从2018财年开始，宝洁的业绩已经开始回弹，美股市场的表现也有目共睹。作为第一代跨国公司，宝洁的“洋”药方如何治好来自中国的“水土不服”？这四五年间，改革的刀斧又是如何挥舞的？宝洁开始复苏了吗？

宝洁美国总部。图片来源：Scott Olson/GettyNorthAmerica/Getty Editorial 视觉中国

3个月前的某一天，午睡后被消息“轰炸”的情景，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰现在还记忆犹新——一篇《宝洁退市》的文章在朋友圈刷屏，阅读量如潮水一般止不住地往上涨，许多宝洁员工、校友、媒体纷纷敲开他的私信窗口询问一二。

他多年来承担了宝洁“外交官”角色。阅历丰富的他谈到这篇文章时，口中蹦出了一个单词——“Ridiculous（荒诞）”。