直播带货火爆背后频频“翻车” 谁来规范行业乱象？

《财经》新媒体 王和洋/文 高素英/编辑

从“小兵张嘎”因带货失误抵押百万豪车还债，到明星曾志伟捞金被疑卖假酒……直播卖货“翻车”事件频频上演。近日，商务部研究院正式组织全国直播电商从业人员诚信培训工作，通过规范主播诚信来净化行业环境。按照电商法规定，电商主播要“持证”上岗，带货产品可以追溯。

直播电商诚信培训负责人王善文表示，直播电商发展的核心是建立信任机制，关键是建立直播人员诚信身份认证和产品追溯机制。要避免直播电商成为假冒伪劣品的集散地，应联合建立黑名单制度，加大失信惩戒力度。

不容忽视的是，在直播电商迅速发展的背后，全球经济受到疫情影响，而我国的经济发展也面临着前所未有的挑战。直播电商因门槛低、操作简单可成为保就业、促消费的快捷方式。如何通过规范行业乱象，真正促进地方经济发展，实现经济内循环受到前所未有的关注。

质量难掌控 直播带货火爆背后频频“翻车”

从李彦宏、董明珠、张朝阳等知名企业家到上海市副市长吴清、丹东市长张淑萍等百余名市长，再到从未在镜头前露过脸的十八线电商个体户……纷纷走进直播间带货。然而在“人人皆主播”的火爆现象背后，不容忽视的是因产品质量问题不断“翻车”的事实。

近日，香港艺人曾志伟在网络直播中，直播售卖红酒、白兰地、威士忌等24款酒，短短五个小时创下了超过1400万元的销售佳绩。然而直播过后，大量网友在评论区留言质疑其卖的是假货，条型码真伪无法扫出，纷纷要求退款。

事实上，在直播带货中因为产品质量“翻车”的案例比比皆是。与曾志伟直播带货“翻车”相似的是，扮演小兵张嘎的演员谢孟伟直播卖假货遭粉丝抗议，最后为了赔偿粉丝的损失，把自己的百万豪车拿去抵押。而此前罗永浩带货遭中消协点名批评其虚假宣传、得物App卖假货。

近日，中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。

与明星主播带货频频翻车不同的是，一些草根直播从业人员即使翻车，质量问题也无从追起。近日，《财经》新媒体记者调查发现，在义乌小商品城有一批专门通过线上直播卖货、小商品城拿货的人群。他们在几大电商平台开店，最初找朋友刷单或者自己开直播来积累早期人气，等有人下单就到附近批发市场拿货，然后找物流公司发货。

一位从业人员李飞告诉记者，在批发市场买的脚气喷雾是5块钱，加上快递费1块钱，成本是6块钱，卖一单最少可以赚10块钱。他现在一天能挣两三百块钱，不过心里也不踏实。他说：“毕竟这货靠不靠谱自己也不知道，批发商给啥卖啥，不知道还能做多久。”

事实上，像李飞一样的小商家还有很多，他们不是网红主播，却也真实存在并且数量庞大，在直播电商的洪流中掘金，但也有意无意地卖出了大量假货。

对商品质量缺乏掌控的不止是李飞一样的小商家，有不少MCN机构在帮品牌直播带货时，甚至也只关心能不能拿到最低价，对产品质量缺乏必要的把关。这也就导致消费者买到的货存在瑕疵，甚至与直播间展示的样品完全不一样。

有业内人士表示，直播带货主要是冲动消费，哪怕是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。腰部主播的带货水平高低不等，换货率和退货率都很高，导致“翻车”事件频发。

刷单现象不断上演 主播、经营者难逃其责

然而除产品质量外，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题也被不少人吐槽。

随着直播、短视频的兴起，此前做微信、微博文章刷量的商家也“与时俱进”，推出了直播与短视频的刷量服务。

一位商家告诉记者，他们最早是做微信公众号“数据维护”，后来重心转移到了抖音、快手等短视频，目前则转战时下正火的直播。