高端白酒竞争白热化，打好“文化牌”或成突破口？

高端白酒市场的竞争正变得愈发激烈。

在竞争白热化阶段，茅台、五粮液、洋河等龙头企业都不约而同地选择了在文化上发力，构筑“文化高地”，提升品牌形象。在名优酒“头部效应”的带动下，新一轮白酒行业的竞争似乎正在上升为文化的竞争。

细数近一年最火爆的文化IP，背后总能看到白酒的身影。茅台冠名《信中国》，五粮液搭档《上新了故宫》，洋河梦之蓝携手《国家宝藏》、《经典咏流传》……据不完全统计，2018年有十余档文化类节目均为白酒企业冠名，占比达到了39%，取得了口碑与品牌的双赢。同样的目标受众、贴合度较高的文化理念，文化类节目的大热让高端白酒找到了新的品牌价值提升方式。

事实上，用文化为品牌赋能，绑定文化以实现品牌占位，早已成酒企常规动作。长征途中茅台酒的故事、乾隆六下江南与洋河大曲的故事，这是追溯历史讲文化；茅台的“三高”酿造、洋河绵柔酒的“三低工艺”，这是传承酿造工艺讲文化……但与过去挖历史、讲故事等简单方法相比，“文化IP”正在被越来越多的名酒品牌所青睐，俨然成为了一个重要载体。

最具行业案例价值的当属梦之蓝的IP打造。近几年，梦之蓝在文化方面进行了多方探索：搭档央视王牌节目《经典咏流传》、《国家宝藏》，线下开展《梦之蓝·国家宝藏》国宝大赏系列活动、《梦之蓝·国宝中的江南记忆》高端文化论坛等活动，为传统文化注入时代活力；根植于白酒饮用的场景化表达，用“敬我最尊敬的人”讲情感、讲文化，引起消费者共鸣；通过“梦之蓝全球春晚”，先后在欧洲、美洲等地留下绵柔足迹，为世界人民献上文化大礼……在一次次的探索中，梦之蓝作为一个独立“文化IP”的形象已经跃然纸上。

在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神文化需求的双重推动下，“文化”正成为下一块的商业红利和品牌竞争高地。而作为中国传统文化最具特色的载体之一，白酒本身就具有极强的文化属性。

定位靠产品，文化显层次。“随着消费升级和消费观念转变，白酒消费日益向品牌、文化概念集中成为必然的趋势。”曲成咨询负责人苏袁辉认为，白酒市场的竞争最终是文化的竞争。

在白酒行业专家蔡学飞看来，目前中国白酒在进行升级，要不断发力高端产品，而白酒的高端产品很需要文化价值在里面。“白酒企业打文化牌能提升产品的溢价能力和品牌的价值感，既有利于高端产品的销售，又利于进行消费者教育。”

尼尔森数据显示，目前中国高端白酒的销售增速为37.3%，远高于整体白酒8.5%的增速。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，塑造更佳的品牌形象，有利于进一步提升高端白酒的市场份额。“得到资本青睐，有市场认可，并拥有文化竞争优势的高端白酒品牌有望爆发出强劲的增长速度，站上一个新的发展台阶。”