频打“涨价牌”，剑南春、牛栏山凭什么？(3)

2024年1月26日，顺鑫农业预告，2023年预计营收100亿元–110亿元；归属于上市公司股东的净利亏损2.5亿元-3.7亿元。再次亏损、营收下滑，其中有猪肉、地产业务拖后腿的缘故，也凸显了白酒业务提振的急迫性。

4

新品培育仍需时间

渠道改革时不我待

防范恶性循环

聚焦此番牛栏山提价，42度500ml牛栏山陈酿售价已逼近20元价位，而20元价位上方普遍是纯粮食酒的竞争带。

2022年6月，白酒行业开始实施“新国标”。新规明确规定，固态法白酒，不能添加任何酒精和添加剂，如添加了非谷粮物成分，那就不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。

二锅头不是粮食酒？对很多人而言是一个新鲜事，也让不少消费者意难平。

好在，顺鑫农业补充了“牛栏山一号”“金标陈酿”等新品。但市场培育需要一个长期过程，毕竟消费者更熟悉的还是经典款“牛栏山陈酿”。

作为牛栏山的主要竞品，红星则对部分产品进行了升级，新包装增加了“纯粮固态发酵”标识，商标上突出了“纯粮”两个字。而经典款“牛栏山陈酿白酒”改名成了“牛栏山陈酿酒”，同时瓶身标签增加了“调香白酒”的醒目字样。

行业分析师孙业文表示，光瓶酒作为百姓口粮酒，频繁涨价可能削弱牛栏山传统大单品的“性价比”属性。作为调香酒，质价比已不具备优势，性价比再收缩，企业要谨防“吃老本”的恶性循环。

中国食品产业分析师朱丹蓬更直言，牛栏山本身已不具备涨价的空间和能力，靠涨价去拉升业绩和利润，是一件不靠谱的事情。

言语犀利，却值得企业深思。商场如战场，大浪淘沙不进则退。放眼光瓶酒市场，新一轮质价比竞争正如火如荼，一些头部白酒下沉动作凌厉。

以汾酒为例，作为光瓶酒典型代表，玻汾线下销售价格在40-50区间，2022年销售额突破75亿元。招商证券研报预计，玻汾年复合增长率约15%，2025年收入将过百亿。

面对咄咄分食，顺鑫农业没有坐以待毙，也是2022年推出“金标陈酿”，定位30~40元价格带。

同年9月的经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会上，公司高层表示，用四年时间将金标陈酿打造为“中国白酒30~40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品”，并计划2022年销售200万箱，2023年突破500万箱。

2023年，金标陈酿的究竟销售数据不得而知。不过从费用支出看，顺鑫农业对产品推广不予余力。

以2023上半年为例，企业销售费5.87亿元，同比增长1.12亿元，增幅达到23.58%。其中，“广告促销及服务费”出现1.23亿元增长。

遗憾的是，一番豪投后，2023上半年营收反下滑了4.7%、净利更由盈转亏为-0.81亿元。效率精细化水平如何？发力方向精确么？

据新浪财经，顺鑫农业大商政策一度优于中小经销商。导致大商以政策优势低价窜货倾销冲击了牛栏山价差体系，市场价格不透明让渠道商没有动力推销牛栏山。

Wind数据显示，2021年公司前五大客户采购占比16.35%，2022占比为14.83%。2023上半年前五大客户采购金额为2.2亿元，占比仅3.54%。而2022年6月为7.89亿、占比12.10%。

说千道万，营销只是“面子”，产品竞争力才是“里子”。只有表里合一，才能真正提振经销商的采购动力、在光瓶酒赛道的风起云涌中持续黏住用户。那么此番涨价，顺鑫农业能泛起多少市场水花？能如愿改善业绩么？

5

写在最后，综合实力打天下

中国酒业协会市场侦查报告显示，光瓶酒业自2013年驶入快车道，市场规模从352亿元增至2021年的988亿元，年均复合增速高达13.8%。预计2022年至2024年保持16%的年增速，2024年规模将超1500亿元。

随着产品升级、消费升级，光瓶酒价格带也在水涨船高。《2023—2032年光瓶酒发展趋势报告》显示，光瓶酒市场从十几年前的不到10元一瓶，到目前已上移到20-30元。

中国酒业品牌研究院高级研究员刘圣松认为，光瓶酒赛道竞争已升级，从单一的拼渠道、拼组织的低层次竞争转为品牌、品质、数字消费的全方面资源性竞争。竞争门槛提高，淘汰速度也将加快。因此，光瓶酒企业需要从品牌影响力、产品力、渠道力、营销能力四方面来提高综合素质。

若从此看，顺鑫农业上述调价也有逻辑基础。成败在于，消费体验、企业综合实力是否匹配。

面对光瓶市场新变化，顺鑫农业计划培育金标陈酿这一核心大单品。2023半年报也表示，要打造以“陈酿”、“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”。