9月19日,茶颜悦色正式推出主打柠檬茶的子品牌“古德墨柠”。
古德墨柠在长沙五一商圈和万家丽商圈一次性开出了5家门店。不过首批开出的门店均为店中店形式,有的门店甚至与另一子品牌鸳鸯咖啡一同共享茶颜悦色的店面。茶颜悦色方面披露,古德墨柠计划在年底开到15家左右。
与茶颜悦色一脉相承,古德墨柠仍走新中式风格,试图借此在竞争日趋激烈的柠檬茶赛道寻找差异化特色。其品牌名称在强调围绕柠檬开发新品外,也是Good Morning的谐音梗。这种命名方式也体现在“春眠不觉晓”、“爱老虎油”等产品名上。
图片来源:古德墨柠小红书账号不同于其他柠檬茶品牌多探索茶与柠檬之间的搭配,古德墨柠的产品主打青柠乳茶。
比如“春眠不觉晓”是栀香清柠酸乳茶,“贪嗔痴”是加入了奶油、奶盖、酸奶的青柠风味饮品,“爱老虎油”的配料中包括冰博客与青柠奶油顶。真正与人们认知中柠檬茶产品相符的,只有一款保留了一颗整果的柠檬茶饮品,且只能做冰饮。
此外,古德墨柠另一大产品线为“青柠酒肆”,围绕青柠进行调酒搭配,推出如主打黄皮青柠酒的“断片后”、主打芒果紫苏青柠酒的“壮士且慢”等,不过此类产品仅在16:30后提供。
价格方面,古德墨柠定价在15-23元区间,其中酒类均在20元以上,整体客单价稍高于茶颜悦色。
图片来源:古德墨柠小红书账号事实上,秋冬通常是柠檬茶品类的淡季,眼下古德墨柠更强调乳茶与酒的产品方向或许能规避一定季节性。
选择在秋冬季推出这一品牌,茶颜悦色方面对界面新闻称是因为产品研发已经成型,且也有针对秋冬的热饮。此外,在秋冬季可以给团队更多的磨合时间,以更好地应对夏季。
茶颜悦色想做柠檬茶已久。
2019年,茶颜悦色曾推出“琉璃柠檬茶”,只是这款产并没有遭引爆;2022年,眼看柠檬茶赛道风起,茶颜再度将柠檬茶升级,但遭消费则吐槽“甜得发齁”——但连它自己后来都发文反省。
如今看来,在多番针对柠檬茶产品的调整下,茶颜悦色最终找到了自己的舒适区,即用奶茶与青柠进行搭配,而非在传统意义上的现制柠檬茶赛道较劲。
这未尝不是一种明智之举,看似品类垂直的柠檬茶赛道,同样竞争激烈。
综合红餐大数据和窄门餐饮数据,拥有1522家门店的LINLEE和柠季,成为赛道领军品牌,约1000家门店的鄰里紧随其后;快乐柠檬、挞柠、林香柠、啊一、茶救星球门店数为300-600家之间。
从地域分布上看,考虑到无论是饮食习惯还是季节状况等制约因素,大部分柠檬茶品牌们还是遵循着“不越黄河”的扩张策略,除广东省外,湖南湖北也是兵家必争之地。
比如,柠季正是一个创始于长沙的品牌,在大本营湖南有近500家门店。柠季创始合伙人汪洁还在6月表示,柠季现有门店已经超过了1500家,今年的重心将放在华南和香港。它的目标是2023年开到2000家门店,明年则要开出5000家门店。
因此,茶颜悦色要想在众多垂直柠檬茶品牌的围追堵截下突围并不容易。而另辟蹊径做一个青柠主题的茶饮品牌,或许能够找到突破口。
茶颜悦色曾推出的柠檬茶产品。图片来源:茶颜悦色公众号在几乎所有新茶饮品牌开放加盟,迅猛扩张的眼下,茶颜悦色走向了一条与众不同的道路。
由于坚持直营模式,茶颜悦色即使走出长沙也无法实现规模性拓店。据窄门餐眼数据,目前其门店数量为435家,除湖南大本营外,融易新媒体消息,还覆盖重庆、湖北、江苏等地。在大量同期品牌都在争夺万店规模时,茶颜悦色显得格外缓慢。
但主品牌在有限区域内的经营始终是有天花板的,因而茶颜悦色自2022年开始不断在业态创新上进行纵向尝试。
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