一边舍得花钱 一边能省就省 年轻人消费你看懂了吗？(2)

　　长江商学院市场营销学副教授李洋对本报记者表示，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者这儿，社交价值的比重被明显放大了。“从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。他们是在通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。”李洋说。

　　近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象，同样印证着这样的逻辑。

　　二次元、电竞、潮玩、手办、国风……它们原本还只是年轻人的圈层文化，但这几年，圈层被不断突破，成为十分显著的年轻消费现象。拿汉服来说，统计显示，2019年淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后，正是以年轻人为主力的消费群体在支撑。

　　“价格都不便宜，普遍上千元，也有上万元的，平常穿着的场合有限，但就是喜欢，想要购买、收藏。”小孔是一位“95后”小众服饰爱好者，每隔一段时间就会购入不同款式的服装。她还加入许多以此为主题的社交圈子，实时交流分享，获得最新的资讯和行情，这已经成为他们消费和生活的一部分。

　　“国潮”是另一个火遍全网的词汇。从大白兔、拉面说，到回力、飞跃、李宁，再到花西子、完美日记，许多地道的中国品牌、中国制造赢得年轻人青睐，而IP合作、跨界、国风设计、圈层文化等常常是品牌的“利器”。

　　“的确，现在的‘95后’‘00后’更偏爱‘中国制造’。相比国际品牌，这些国产品牌更懂得洞察和满足年轻需求，更符合他们的个性表达，而不是其他文化视角下的中国年轻人。”新锐国产饮品品牌元气森林副总裁宗昊对本报记者说，正是这样的趋势，给新兴国产品牌带来许多新的机会。

　　但是，常规的产品已经无法满足需求了。“这背后还需要中国设计、中国审美，要真正打动年轻人，让他们愿意购买，而且可以拍照，值得分享。”宗昊强调。

　　是消费，也是表达方式

　　当然，每一代人都有自己的社交需求，但是种种迹象表明，在“95后”“00后”这里，社交和消费更紧密地联结在一起。用消费表达态度和主张，这也成为许多商家更热衷的宣传方式。

　　为何会有这样的变化？

　　在李洋看来，这背后有着经济社会的演变脉络。“今天的‘95后’‘00后’是在高经济增速、低出生率背景下成长起来的一代。他们多是独生子女，现实中缺乏社交或者传统的社交出口更少，互联网成了他们寻求社群归属、进行社交的替代方式。”

　　李洋说，回到现实社会，社会竞争日益激烈，而在独特的小众圈子里，更能展示自我，相对容易获得尊重和认可。这也解释了圈层文化的盛行。另一方面，移动互联网飞速普及，无论是在城市和山区，“世界是平的”，年轻人几乎什么都能看得见，融易新媒体，消费领域曾经的城乡差异、地域差异被大大压缩。

　　“再加上他们是温饱不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他们愿意消费，敢于消费，甚至消费成了他们的表达方式。”李洋说。

　　这也在一定程度上解释了超前消费在年轻群体中越来越广泛的接受度。尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在18-29岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

　　“分期购买约等于‘不花钱’，这感觉是真的。”小孔举例，1800元一套的JK制服，分期后每个月两三百元，即便是没有收入的朋友，也一下觉得很能接受。虽然自己是上班族，没有任何资金缺口，但在购买一部超万元的相机时，小孔也选择了分期付款。“没有利息，感觉分期更划算，这便宜不占白不占。”

　　超前消费是更强烈消费意愿的直观体现。“这说明年轻人愿意消费，对未来有信心。更重要的是供给丰富了，新的信贷工具和模式出现，为年轻人创造了机会。这样的历程在西方国家已经发生过了。”李洋说，这本质上是经济发展到一定程度后，社会闲散资金和年轻人需求的结合。不过，也需要监管的步伐跟上，避免信贷消费过度膨胀。

　　喜欢圈层文化、兴趣多元、崇尚个性、关注颜值、热衷网络社交、容易“被种草”……不可否认，今天的年轻消费者真是与以往不同了。