俞敏洪深夜致歉！东方甄选，何去何从？

《投资者网》王健凡

“真的到了退休年龄了，后面的日子会跟做生意离得稍为远一点,我现在已经不喜欢自己在做生意的中间打拼了，我会游山玩水”。

5月31日，许久未公开露面的俞敏洪在物美集团的抖音直播间露面，言谈之间表露出对商业生涯的退意。面对现状，俞敏洪总结道：“东方甄选现在也做得乱七八糟”，透露出少有的疲惫和不满。

一石激起千层浪，东方甄选股价在6月3日大跌10%。伴随事件持续发酵，6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉。

“尽管我已经年逾60，但老当益壮，宁移白首之心，也会努力前行，和团队一起坚持品质，把东方甄选带上更好的发展路径。”

持续八天的闹剧，最终以俞敏洪道歉收场，但东方甄选的争议依旧悬而未决。

东方甄选陷流量焦虑

事实上，融易新媒体消息，拉长时间线来看，从1月10日股价最高点的30.3港元/股，到6月6日的14.96港元/股，东方甄选股价在不到5个月的时间里已经腰斩，市值从高点蒸发超过570亿港元。

将东方甄选的问题全部归咎于“小作文”事件显然并不客观。董宇辉的与辉同行仍由东方甄选100%控股，所有业绩和利润都归属东方甄选。

最直接的因素，还是得看账本，东方甄选不可避免的陷入了流量焦虑。

1月24日，东方甄选发布了2024财年中期业绩。报告期内，公司实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润仅为2.49亿元，同比下滑57.4%。

净利润下滑的主要原因在于东方甄选增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增加145%，达到了5.6亿元。

目前来看，更高效的卖货和变现是东方甄选的首要目标。为此，公司在商业化和带货风格之间选择了前者。为了追求更高的GMV（商品交易总额），东方甄选的主播们采用不够有“文化”但确实有效的叫卖式直播吸引消费者。

然而，俞敏洪曾公开表示，他看不起网络直播间那些“买买买”的嚎叫声。他理想中的直播，是心平气和地对产品进行讲解并传播知识。

不过，行业变革的背景下，俞敏洪的理想主义无疑难以贯彻下去。

顶流退场，行业变局正发生

今年的618，顶流主播风光不再。

三只羊公司发布最新战略调整，逐步淡化“小杨哥”的影响力；5月20日，辛巴开启了账号直播权限解封后的首场直播，宣布自己的直播进入倒计时；李佳琦则直言今年618大促是“最难的一次”，也面临卖不动货的尴尬局面；去年，罗永浩高调入驻京东创造了1.5亿元的带货纪录，今年他不仅没有提前造势，还直接缺席了交个朋友的京东和视频号直播间；而自5月24日抖音启动618以来，董宇辉仅有四天出现在直播间。

小杨哥转型，辛巴隐退，李佳琦叫难，罗永浩失踪，董宇辉冷淡。

离开直播的背后，李佳琦开设线下咖啡店，跨界参与综艺节目；小杨哥涉足短剧制作，并大办电音节；辛巴发力切片分销；东方甄选开始文旅事业。

头部主播们的“不务正业”无疑是行业的风向标，显示出整个直播行业的生态正在悄然变化。

要理解这些变化，首先需要清楚这个行业的商业逻辑。

直播带货，何以暴利？

一场直播带货，离不开三大基本要素：商家、主播和平台。

商家需要通过直播渠道将货卖出去，主播需要利用流量变现，平台则需要稳定的商业模式和孵化体系，以吸引更多卖货主播并从中获得持续的抽成收入。

除此之外，还需要一个关键的参与者——MCN机构。

上游，MCN机构拥有孵化和签约主播的能力，并能够对主播进行统一管理和培训；下游，MCN机构对接品牌方，为主播提供选品和整体营销方案。

无论是李佳琦背后的美ONE、小杨哥背后的三只羊、罗永浩背后的交个朋友，还是辛巴背后的辛选，都是这一模式的典型代表。

也正是有了MCN机构的介入，直播带货的财富密码才算真正开启。

不少网红的电商直播间有一个共同特点：数据惊人，观看人数动辄十万甚至百万。然而，真的有这么多人整天守着直播间看广告再买买买吗？

大家都心照不宣的是，直播间的很多数据是假的，观众人数是刷出来的。

在直播过程中，MCN机构依靠刷单完成合同销量，先拿到佣金，然后再将刷量买来的货物分批次退还给商家。这也解释了直播购物中退货率居高不下的原因之一。未退还的货物，则通过降价方式在团购、二手市场、电商平台等渠道流出。

那么，大网红的数据总算可靠一些吧？新的问题又出现了。有影响力的主播反过来挟持商家，要求提供全网最低价，以给“家人们”谋福利。