清华大学陈煜波：维护好全球互联时代的企业全球形象

　　11月3日，由中央宣传部、国务院国资委、全国工商联指导，中国外文局主办，中国报道杂志社、中国外文局国际传播文化中心承办的2020中国企业海外形象高峰论坛在北京举办。论坛上，清华大学经管学院党委书记、副院长陈煜波围绕“全球互联时代的中国企业全球形象战略”进行了主题分享。

　　全球市场相互连接、相互依赖和相互影响

　　中国企业走出国门，进入到的是一个互联互通的全球市场。

　　在陈煜波看来，全球市场已经呈现出两个重要趋势：一个是互联网和社交媒体使市场中的利益攸关方高度连接、相互依赖和紧密依存;另一个是，消费者具有高度社会意识的消费主义——在消费过程中对各种社会问题保持高度敏感，而不再仅仅关注价格。

　　“这种关注有对以新冠肺炎疫情为代表的大流行病的关注，包括健康、环境、气候、空气污染等方面，不仅是在发达国家，发展中国家也是这样。”陈煜波指出。

　　他进一步举例说，一项历时4年的针对美国一家连锁企业的研究结果显示，由于拒绝给员工上医保和社保，大量中等收入群体自觉抵制在这家企业消费，导致其只能留住78%的消费者，最终不得不采取社会责任战略，更多地关爱社区、消费者和企业员工。“我们面对的全球市场也是这样地高度相互连接、相互依赖和相互影响。”

　　“现在的互联网更重要的是一种社会化互联网，内容基于用户自己生成，无论是Facebook、Twitter还是微博、微信。人类社会已经处于一个高度相互依赖、相互连接的大社区。”陈煜波指出，我们目前面对的课题是如何应对全球性的社交媒体和社会化互联网的媒体环境。

　　敢于主动发声，抓住99%的中立者

　　最重要的是对市场中各种利益攸关方的社会互动进行战略管理，首先要敢于主动发声。

　　“我国高铁发展史上一个非常惨痛的教训是温州动车追尾事故，由于没有在第一时间真实、全面地披露信息，导致大量的国际舆论进行歪曲报道，直接影响了我国的高铁建设和出口。”陈煜波举例说。

　　他进一步解释称，我国政府、企业和各种组织面临的市场并不具有同质性，大致可以分为三类：“粉丝”“敌人”和中立者。“粉丝占少数，可能全球只有1%的人对我们特别关心;敌人或许永远也不会成为我们的顾客;占比99%的中立大众才是需要高度重视的受众。”

　　陈煜波坦言，我国以前的对外传播工作有一个比较美好甚至是“幼稚”的愿望——希望全球所有国家都像喜欢熊猫一样喜欢我们。

　　“事实上这是不可能的，融易新媒体，不可能所有人都成为粉丝，企业的战略焦点恰恰是那些中立的大众。”他分析说，中立者对中国和中国企业的某些方面喜欢或不喜欢，都有较为直接和客观的判断，如果不在第一时间全面、真实地披露信息，他们就会被不实信息影响。“不要让中立的大众被‘敌人’左右，当然最好的情况是能被粉丝影响，如果不能也至少让他们继续保持中立。”陈煜波分析说。

　　打造“社会营销导向”

　　全球市场中，消费者的消费行为更加具有社会意识，要求企业的传播和营销不仅仅面向客户，更要瞄准人类的长远利益。

　　在印度和巴基斯坦，为了加强两个国家的民众交流，美国一家大型连锁饮料企业在街头投放了大量自动售贩机，双方民众如果在镜子前握手言和，就会得到一罐饮料的奖励，这不仅促进了民间沟通，同时也增加了企业利益，对企业形象也大有裨益。

　　陈煜波指出，维护好全球互联时代的中国企业全球形象，就要有高度的社会营销导向，更好地去战略性地管理社交媒体时代各个利益攸关方之间看不见的社会互动。“企业不仅要进行文化交流，还要‘大张旗鼓’地做一个引领全球文化的文化引领者。”

　　“与此同时，由于国际市场高度连接、高度影响，每一家企业在国内和国际的形象应该是高度统一的。”陈煜波说。