近日，范冰冰个人品牌Fan Beauty（注意区别Fenty Beauty）将推出其新产品海葡萄凝水保湿面膜。这是自2018年3月4日，范冰冰将携个人美容仪品牌FANBEAUTY亮相天猫金妆奖后，除美容仪相关产品外，首次推出新产品。这款面膜会不会“火”，或者说明星自创美妆品牌的路到底能不能走得通？
说起明星跨界经营美妆品牌，国外的明星比较有发言权。根据 WWD 的数据显示，明星自创美妆品牌的四巨头Kylie Cosmetic、Fenty Beauty、Kat Von D、考特尼·卡戴珊的KKW，占据了全美线上美妆销售额的 29.2%。
Rihanna 17年9月推出的品牌Fenty Beauty，上市第一个月就卖了7200万美金（约4.5亿人民币）。卡戴珊家的小小妹Kylie创办的美妆品牌Kylie Cosmetics，起初依靠Kylie Lip Kit唇膏18个月的销售额就达到了4.2亿美金（约26亿人民币）。后Kylie将产品线范围扩展到眼影腮红高光等彩妆品上，2017年的销售额也达到了3.8亿美金（约24亿人民币）。这让Kylie本人也成为了当年福布斯收入最高的100位名人榜上年龄最小的在榜者。
相对于国外明星喜欢做彩妆，国内的明星更倾向于做面膜等护肤类产品。但护肤类产品的研发成本显然要比彩妆高，且国内消费者在护肤品选择上更青睐国际大牌，国内明星自创美妆品牌的口碑并不理想。
2013年，张庭夫妇将自创品牌TST带到祖国大陆，但2016年，部分消费者在使用其产品后出现严重过敏症状，俗称“烂脸”，医生诊断为面部脂溢皮炎，引起了很大的争议。2014年9月刘嘉玲创办嘉玲品牌，主打面膜，开卖3个月后亏损200余万，产品被曝光重金属含量超标。
2017年黄晓明夫妇联合推出护肤品牌ah。但小美查询发现，此前负责推广ah品牌的微信公众号自2018年11月23日之后再无更新，其微店ah官方旗舰店上的所有商品也已全部下架，淘宝搜索也没有该店铺的任何信息。
吴奇隆的自创品牌QiEenergy黑白能量17年上线淘宝店铺，其店铺主页主打的热卖单品保湿洗面奶月销量为55，面部精华液月销11，化妆水和免洗面膜月销量仅仅只有2。这样看来，保湿洗面奶还真是其“热销单品”。
明星的知名度和曝光率可以让更多消费者关注一款产品，但如今消费者越来越关注产品本身的品质。靠收割粉丝捞金的套路已经渐渐不再适用于化妆品市场，毕竟谁也不会以烂脸为代价为偶像买单。
另外，明星自创美妆品牌一方面会引来“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑，招致消费者的反感；另一方面，作为代言或美妆博主推荐时，利益相关性小，大家相对愿意相信，但作为自创品牌与价位相近的大牌竞争时，优势就微乎其微，消费者并非会乐意买单。
自创品牌默认用自己的声誉做背书，一旦产品引来差评，声誉也会随之受影响，明星们可能会因为爱惜自己的羽毛而认真做产品，但前有刘嘉玲产品被曝重金属超标，后有TST烂脸事件，实在让人对明星背书的品牌难以重拾信任。
因此，范冰冰的自创品牌只是在造势时获得一波预购销量，之后的销量并不可喜。例如Fan Beauty的天猫旗舰店，一款家用脸部美容仪月销量为41，另一款家用电子眼部美容仪月销量仅为3台，销量最高的还是搭配美容仪使用的保湿凝胶，但月销也只有56支，可谓十分惨淡。
