生活家电：社交电商拉动个护产品增长

　　2022年，持续多年高速增长的生活家电放慢了脚步，但依然是最有活力、最具创新性的家电品类，未来也将对整体家电市场回暖起到关键作用。2022年，生活家电市场总体销售额为2279亿元，同比微增0.1%。消费者对线上渠道的依赖有增无减，线上市场零售额为1851亿元，渗透率继续提升，达到81.2%。

　　2022年，以咖啡机、榨汁机和豆浆机等为代表的水料家电成为厨房小家电的增长驱动力，多个品类的零售额和零售量实现了双位数同比增长，其中咖啡机和榨汁机的零售额同比涨幅分别达到34.1%和28.1%，豆浆机零售量同比涨幅超过10%。不过，普及化程度较高的电饭煲、电压力锅、电磁炉等传统产品的零售量下降幅度较大，拉低了厨房小家电品类的整体数据。

　　2022年，对于环境和清洁类家电而言，是“内卷”的一年。以扫地机器人为代表的清洁家电进一步夯实市场地位，洗地机异军突起。

　　过去几年，在环境和清洁类家电赛道占比最高的扫地机一直保持两位数高速增长，2022年增速明显放缓，零售额同比增幅为3.4%。反观洗地机，2022年零售额破百亿元，同比增幅高达72.5%，成为拉动环境和清洁类家电整体增长的最大驱动力。预计2023年，洗地机市场规模有望超过扫地机器人。

　　从产品技术趋势来看，具备“自清洁+自集尘”功能的全能款扫地机器人的市场占比由9.7%快速提升到45.1%。同时，扫地机全能款产品也带动了3000元以上价格段产品的销售增长。洗地机的主力价格段为2000～3000元，零售占比达43.3%，4000元以上价格段的产品零售额同比增长62%，2000元以下零售额的比重为8.5%。

　　近年来，随着空气污染得到有效治理、空气质量不断好转，空气净化器市场持续低迷。2022年，融易新媒体，空气净化器市场的零售额同比下跌超过20%。市场规模更大的净水器也因为疫情反复、上门安装受影响等多重因素，市场下滑较为明显。不过，在需求细化趋势下，部分产品，如具备加热、矿化等功能的RO净热一体净水器得到快速发展。奥维云网（AVC）数据显示，2022年线下RO净热一体净水器零售额占比同比增长3.1%，线上零售额占比同比增长4.1%。

　　个护家电在“她”经济和社交电商的拉动下，市场实现了高速增长。2022年，个护家电的零售额同比增长13.2%。其中，美容仪产品市场增速最快，线上平台的年零售额增幅111%，零售量同比增长172%。此外，美发系列产品的零售额也突破了百亿元，同比增长15%。其中，电吹风产品发展经历了干发、美发阶段后，开始向高速、护发两个方向发展。2022年，电吹风线上市场规模同比增长29.7%。

　　2022年，生活家电市场尽情释放精致、细分、高端、个性化等需求。全自动咖啡机，零售额同比提升14.6%；4000元以上扫地机器人，零售额同比提升一倍有余；而带有自动上下水的扫拖一体机器人，市场规模更是较2021年增长了20多倍。2022年，可以提升空间利用率、美化家居环境的生活家电产品备受关注，套系化和艺术化成为生活家电的重要发展趋势。

　　异军突起的社交电商成为生活家电的另一大主战场，它们以内容种草吸引粉丝、沉淀品牌私域流量，大大助力了生活家电的销售。根据GfK中怡康的数据，厨房小家电在社交渠道的零售额基本稳定在电商渠道整体规模的20%左右。

　　注：本报告将生活家电分为环境和清洁类家电、厨房小家电、个护家电三大类别。