水井坊买酒送金条 难挡“危帅”卸任(2)

　　国庆中秋双节前夕，水井坊又贯彻这一高端路径，推出“双节有礼，码上‘金’喜”活动，买酒送金条。一等奖是价值49999元的水井坊定制金条一块，二等奖是价值1000元的水井坊1L专属纪念酒一瓶，三等奖则是现金红包。

　　记者了解到，2016年金六福就曾推出买就送金条活动，“金六福里有金条”话题热度高涨。但蔡学飞认为，水井坊一直以来都是“高傲”的品牌调性，此前从没有进行过“土味营销”，真正落地效果还有待观察。

　　而“土味营销”的背后，是水井坊高企的库存和动销不畅的渠道。根据财报数据，2020年上半年水井坊的存货期末余额为17.7亿元，同比增长24.57%。在投资者交流会上，彼时的水井坊总经理危永标也承认，其二季度一直在消化库存。此外，水井坊在四川省内的市场优势进一步丧失，而省外的核心市场同样饱受区域品牌和一线名酒企的强烈挤压。

　　在此前提及半年报业绩表现的时候，水井坊方面曾对记者表示：“受疫情影响，消费场景受限，消费需求下降，公司控制发货节奏。”

　　对于此时“买酒送金条”的营销方式，杨承平认为：“‘买酒送金条’有两个层面的作用，第一是引起消费者的注意，第二就是促使终端出货，从而进带有金条的新产品，以此来刺激动销。但具体落地效果，还是要根据地区，像江苏等动销快的地区，活动推广可能更快。其他地区仍有难度。”

　　蔡学飞认为，水井坊的该次活动有利有弊。“这相当于在旺季做价格促销，融易新媒体，变相进行价格让利，促动销的效果肯定会有，但也一定会破坏水井坊的品牌调性和价格刚性，变相降价实际上对水井坊的品牌形象有负面影响。因为水井坊一直很高傲。一下子玩这么落地的东西，可能会既无法获得新的消费者，还会得罪老的消费者，比较买水井坊的消费者看中的就是产品的价格。”

　　同时蔡学飞也认为，新推出来的产品做活动，说是让利消费者，其实是让终端加快去库存，来进新产品。白酒近些年的活动，说是让利消费者，实际上是压库存给渠道。