瑞幸咖啡的私域自救：建9100多个群 从拉新转变为留存和提频(2)

　　社群里60%以上都是忠实用户，我们对忠实用户的定义是：之前下过单，且在30天之内下过4单的用户。过去，社群里忠实用户占比在20%-25%，但现在看，这部分上升空间至少还有一倍。

　　运营方面，社群里主要发福利，每天会有4次活动。上午上班高峰期8：30左右，以提醒为主，会发一些海报，用户看到后就会自己去下单。中午12点，会在群里发秒杀券，一个群有10张优惠券，是15元的立减券，核销率能达到40%多。下午茶时间，会推像坚果、果汁类的系列活动。晚上会推电商活动，比如会有些挂耳咖啡、办公用品等。

　　从数据上看，差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群，一天能超过3.5万杯，一个月100多万杯。

企业微信后台客户群统计

　　另外每周还会有2次左右小程序直播，到现在已经做了8场，最好的一场直播订单额2万多，直播在线最高时突破了10万人次。从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右，比如10万人次中有7万多来自社群，还有2万多来自微信，比如微信公众号、朋友圈。后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法，持续做探索和尝试。

　　瑞幸选择用企业微信做私域和社群，时间点比较好。因为可以实现几个功能：

　　一是千人千面，私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接，可以实现用户标签识别。

　　二是千店千券，不同的门店，不同的产品，可以发放不同的优惠券。

　　三是闲时促销，过段时间我们会上这个功能，比如下午4点有些促销，我们会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通，做一个小程序，门店的库存商品会有库存折扣，下午4点可以自动清库存。

社群管理系统

　　对话

　　见实：疫情和财务事件后，订单恢复怎么样？

　　瑞幸：在消费市场，主要是疫情影响比较大，现在还有200多家高校店没有开业，这些店平均一天至少是800杯到1000杯起。

　　但最近的杯量，基本上恢复到了去年12月的水平。今年我们推出了很多新品，通过门店优化效率的提升、产品的创新，以及有效推送、社群私域手段等，杯量已逐渐恢复了。

　　社群一天超过3.5万杯，对于单个门店来讲，相当于每个门店一天平均增加8-10杯。

　　见实：对行业影响呢？

　　瑞幸：今年疫情影响，大家对未来的不确定性会上升，消费水平的下降，对大店模式和重租金模式店铺影响会比我们更大。

　　而中小店模式，第一开、关店比较灵活，第二租金、人工少一些，第三产品性价比高，可以有更好的复购。今年这些意外，消费者也都在讨论，至少消费者发现了瑞幸的咖啡品质很不错，本土化创新产品也挺多，基本每两周都会有新品，会促进用户的活跃度和消费频次。

　　见实：瑞幸还有多少门店没开？

　　瑞幸：基本上10%左右的门店没开，因受疫情等相关因素影响，一些高校店暂未开业，然后是客户覆盖重合及个别效益不好的店都要关闭。瑞幸今年用社群稳定用户，社群来的都是忠实用户，每天都能贡献销量。而且现在的建群成本极低，我们每天的群内补贴也限量，整个收益会变得更加健康。

　　见实：今年还会继续扩张门店数量吗？

　　瑞幸：原来肯定是扩张型的，但今年策略已经调整，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开门店，并控制成本，保证营收，融易资讯网（www.ironge.com.cn），重点是提高存量用户的留存和频次，降本增效。当然，好的区域也会加速开店。

　　见实：最近看天猫上一些牌子的咖啡增长非常快，这个市场的涨幅是你们让出来的吗？

　　瑞幸：他们是卖即溶咖啡的，这个市场也很大，可以做到百亿级。主要是速溶咖啡让出来的，还有一些是我们和同行培养出来的，比如出差时不方便喝咖啡，就会买一些罐装的。

　　但不能说是我们让出来的，因为现磨咖啡消费越来越大，像日本、韩国等很多用户都是从一个月一杯，提升到一个月两杯，再到一天一杯。增长空间是每个人的消费习惯，这个天花板还挺高。

　　见实：你们最后提到的是“时间+地域+社群”组合玩法，去年时有社区团购已经在讨论这样的模式了。比如临期产品晚上10点到期，5、6点就开始打折，用户下班之后直接到附近的超市、生鲜店铺拿走。