苏酒老二当代缘的难过

　　近日，今世缘酒业二股东大比例减持公司股份的消息，引发了市场的强烈关注，也让不少投资者对目前火爆的白酒行情多了一层思考。

　　4月以来，白酒板块在贵州茅台的带领下表现强势，五粮液、山西汾酒、今世缘等公司股价也接连创出历史新高。然而，面对着创出新高的股价，今世缘二股东上海铭大却加快了减持的步伐，并将所持全部股份解除质押，一副甩开膀子加油卖的架势。

　　作为苏酒四大名酒的后起之秀，今世缘近几年发展较快，并给同省的洋河股份带来了较大的竞争压力。然而，作为区域性的白酒企业，今世缘在省外市场表现却很不理想，收入占比始终未能突破10%，公司相对较弱的品牌影响力劣势短期难以改变。

　　从高沟酒到今世缘

　　江苏省内勇斗洋河

　　“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”。历史上，江苏是一个盛产白酒的地方，并有“三沟一河”四大名酒之说。

　　一河即是指洋河，三沟分别是双沟酒、汤沟酒以及高沟酒。今世缘的前身，即是位于淮安的江苏高沟酒厂。

　　上个世纪80年代，江苏白酒还稳坐全国第二把“交椅”，洋河、双沟在国内也小有名气。进入到90年代，苏酒一度遭遇川酒、黔酒、皖酒的强势挑战，市场份额快速下滑。

　　资料显示，自1992年开始，高沟酒厂生产经营出现连年亏损。为扭转困局，公司于1996年创立“今世缘”品牌，并在此后设立新的法人主体今世缘公司，这才有了如今的今世缘。

　　可以看出，今世缘品牌创立时间并不长，作为白酒企业，公司历史并不够悠久。然而，借助于对婚庆市场的精准定位以及文化营销策略的成功运用，今世缘在竞争激烈的白酒行业打造了自己独到的品牌特色，并站稳了苏酒老二的位置。

　　2019年年报数据显示，今世缘实现营业收入48.74亿元，同比增长30.28%；实现归母净利润14.58亿元，同比增长26.71%。A股18家白酒上市公司中，今世缘营收规模及净利润均位居白酒行业第八位，业绩增速也位居行业前列。

　　相比之下，苏酒老大洋河股份就略显尴尬。2019年，洋河股份实现主营收入231.26亿元，同比下滑4.28%；净利润73.83亿元，同比下滑9.02%。

　　与洋河收入规模相比，今世缘尚有很大差距。但从两家公司最近几年的业绩增速对比上看，今世缘则占据较大优势。实际上，正是通过与洋河股份的全面对标及斗智斗勇，今世缘在江苏省内市场快速放量，迎来了公司业绩增长的第二春。

▲图源：券商研报

　　蓝色经典系列的横空出世，融易新媒体，让洋河品牌从江苏区域性白酒成功跻身于全国化品牌之列。2012年以来，洋河逐渐将更多精力投向了省外市场，客观上为今世缘在省内市场发展留下了空间。此外，今世缘在营销上对洋河进行精准卡位并采取差异化的竞争策略，也取得了不错的效果。

　　首先，在产品定价方面，今世缘在全面对标洋河的同时会比对标产品低几十元，从而与洋河形成错位竞争并取得性价比优势。

　　面对洋河在江苏省的网点优势，今世缘则采用差异化的营销策略进行应对。今世缘网点较少，但却有终端价格不透明的优势。因此，今世缘将同等价位产品毛利率提高至洋河品牌的2倍，不断抢占洋河的经销商资源。　

▲图源：券商研报

　　在巨大的利益面前，省内经销商自然更愿意推广今世缘品牌。自2015年开始，金世缘在江苏省内增速持续高于洋河。最新数据显示，2019年，洋河省内收入同比下滑11.3%，今世缘同比增长20%以上，双方差距进一步缩小。

　　今世缘在江苏市场的强势崛起，一度成为市场看衰洋河股份的一个重要因素。事实上，这种分析不无道理。洋河股份盲目提价导致渠道利润的不断被压缩，相当于主动把经销商推给了今世缘。

　　但在江苏斗得过洋河的今世缘，却因为省外市场迟迟难有突破，同样饱受质疑。

　　心有余而力不足

　　省外市场增长乏力

　　目前，白酒行业已进入存量博弈的时代，少喝酒、喝好酒也成为当下国人最新的白酒消费理念。在此背景下，区域性白酒品牌将受到头部企业挤压式的竞争，行业的马太效应将会越来越明显。