“家里变化真是太大了。”申澳不久前回了趟位于江苏北部县城的老家，他发现，县城商业街上竟然在新建万达商业广场，像星巴克这样曾经距离遥远的时尚消费品牌也来到身边。“这是以前从来没有想过的。”他说。
类似变化近年来频繁出现在中国三四线城市及以下地区。与这些区域商业景观的变化相呼应，“五环外的市场”成为热词。这个以北京五环环城高速公路为比喻的说法，喻示着中国一二线及中心省会城市之外更广阔的市场空间。这些市场正在发生怎样的转变？为何突然炙手可热？未来又将在中国消费版图中扮演怎样的角色？
藏在小城镇的万亿生意
——不论是电商平台还是实体品牌，都在三四线城市及以下地区频频发力，将触角深入到中国更底部的市场
营销“下沉”正成为越来越多大品牌的发展重心。从前，定位于“中高端”“时尚”“潮流”的消费品牌基本都在一二线城市抢市场、夺眼球。现在，这些品牌纷纷加速在中小城市布局。不少在北上广工作的人发现，远在县城的老家不仅有了肯德基、星巴克的门店，商场里也卖起了戴森吹风机、蔻驰包，超市里同样找得到进口食品，而一些进口豪车品牌也会时不时来做推广。
除了大品牌的到来，另一大变化就是电商更发达，网购的人更多了。
老家位于海南五指山某乡镇的马园说，以前海南总被商家列为“不包邮”的“偏远地区”，但现在“包邮”越来越多了。随着镇上快递公司物流点的增加，物流价格下来了，买东西更方便。
大品牌的下沉和网购的普及在同时进行，背后不同人群的消费需求也就都有相应的出口。“对收入偏低的人群来说，拼多多等平台兴起，让他们购物有了更丰富的选择；对收入较高的人群来说，以前需要代购的高端产品，现在身边也能买到了。”申澳说。一个线上一个线下，二者同时发力，激活着中小城市以及县城的消费。
与许多居民的感受相一致，近年来，不论是电商平台还是实体品牌，都在三四线城市及以下地区频频发力，将触角深入到中国更底部的市场。
电商平台苏宁易购发现，中国县镇人口占总人口比重近70%，3C、家电等行业至少有40%的份额集中在此，市场规模约9000亿，存在着巨大的消费潜力。为此，苏宁易购开始布局，在线上推出“苏宁拼购”，在线下打造“零售云”，前者在三四级市场客户的占比和渗透率已突破50%，后者到今年5月已有全国苏宁易购“零售云”加盟店3000家。
“客人在哪里，我们就去哪里”，高档化妆品品牌兰蔻也早已深入中国三四线市场。这一趋势在近几年愈发明显，2011年，兰蔻在中国共有135家门店，分布在56个城市；到2018年，门店数量272家，覆盖城市115个。“三四线城市存在更多有助于兰蔻成长的机会。”兰蔻中国品牌总经理马晓宇对本报记者表示，三四线城市的拓展不仅带来了业绩，也带来了更多新的客人。
这并非个别品牌的特例，在全国市场上，三四线城市及以下地区也占据着越来越重要的位置。以有数据可查的城乡对比来看，据国家统计局统计，2018年，乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%，增速高出城镇市场1.3个百分点。同时，商务部数据显示，2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元，同比增长30.4%，发展迅猛。接下来很长一段时间，作为“五环外市场”突出代表的县镇市场、农村市场将成为重要的增长点。
有大把机会的潜力市场
——不少品牌在这些市场收获颇丰，收入的增长、基础设施和消费环境的完善推动消费快速跑
市场为何会有这样的转变？曾经近乎“默默无闻”的“五环外市场”为何成了商家关注的焦点？
不妨先以城乡市场对比来看一组数据。
2018年，中国有城镇人口8.3亿，乡村人口5.6亿，但乡村市场占社会消费品零售总额的比重仅为14.5%。在城镇市场尤其是一二线城市发展相对充分的情况下，未来消费增长的潜力空间相当部分倚赖更广阔的四六级及乡村市场。
不少品牌的实践得到了积极回应。马晓宇说，到2011年，一二线市场已经趋于饱和，兰蔻面临的挑战是下一步的发展和成长。他们发现，三四线及以下城市虽然体量相对较小，但消费者对美的追求和一二线城市并无差异，这些地区存在更多机会。随后，兰蔻开始向三四线城市拓展。“现在回头看，这给兰蔻在中国市场的绩优表现奠定了强大基础。”马晓宇说。苏宁易购零售云县镇店则实现了快速普及，仅去年一年内就新增2000多家，遍布全国29个省级行政单位，超过2000个县镇。
是什么在支撑这些地区人们的消费？收入的增长无疑是重要因素。
