聚焦双11购物更有谱|汽车触“电”热 市场凉意浓

　　本报记者 吴博峰 文/摄

　　近年来，随着互联网的迅速发展，人们的购物习惯悄然改变，网购逐渐成为人们的重要购物方式：从家居用品到一日三餐，从机票酒店到服装鞋帽，网购几乎覆盖全品类商品。

　　不过，在电商平台销售的产品中，有一类产品在市场上屡屡试水却始终成效不显，甚至有遭边缘化的迹象，这便是汽车。汽车的电商之路为何频频受阻？又该如何解决？

　　平静的狂欢前奏

　　“双11”近在咫尺，一年一度电商大战的背后，折射出的是消费市场的新风向。

　　时下的北京，最低气温已至冰点，街上行人日渐稀少，但体感温度的下降丝毫未影响各电商平台对流量的争夺。

　　作为吸引消费者关注的重要平台，户外广告显得格外热闹：京城公交站旁的户外灯箱几乎遭各大购物平台广告占领，充斥着浓浓的“双11”购物节氛围。

　　事实上，早在几周之前，各大品牌商便已做好准备，试图通过更吸引眼球的促销方式激发“买买买”的市场活力，拉动消费市场增长，向业内传递出消费信心提振的强烈信号。

　　一时间，“双11”购物节犹如一场狂欢派对，承载着品牌方和消费市场的“双向奔赴”。

　　在其他消费品类方面，各大商家携品牌旗下众多商品席卷电商平台。从市场表现来看，无论是今年最新推出的新营销玩法，还是市场人气颇高的无门槛红包，都受到消费市场的广泛追捧，不断攀高的预售量和销售额，再次彰显电商平台蕴含的巨大潜力。

　　转型之路困难重重

　　然而，作为大宗型消费品类的汽车似乎在这个狂欢的世界里置身事外，仿佛一名看客。

　　在互联网技术赋能下，汽车由传统交通工具演变成为赋予人们更多可能的“第三生活空间”，为人们带来常用常新的用车体验，彻底颠覆了传统汽车的使用功能。

　　可以说，汽车市场的快速发展离不开互联网技术在量产汽车产品上的广泛应用。基于这样的前提，业内期待汽车也能乘上互联网销售“快车”，为消费市场提供更多购车选择。

　　长期以来，我国汽车流通市场实行厂家授权经营销售体系，非授权市场主体难以切入汽车流通市场。正是这种单一不变的传统经销模式，造成消费者在购车时常常遇到“加价才能尽快提车”“强制捆绑销售”等不佳购车体验，很多人认为随着购物方式的转变，传统购车方式已不再适应社会发展需求。

　　随着我国汽车市场发展愈加成熟，新车净利润已很难支撑汽车经销商的正常运营，导致越来越多的经销商感受到了生存压力。中国汽车流通协会提供的数据显示，近三年有超5500家4S店退网，预计今年退网经销商数量将超去年。

　　残酷的现实促使汽车企业加速转型。在此背景下，当传统的汽车销售模式与推陈出新的互联网概念联系在一起，一场让人无限遐想的大变局因市场的深刻变化而开启了。

　　仔细观察，汽车的“互联网+”之路走得并不顺利，与车企和消费者的期盼相距甚远。目前消费品类电商销售模式主要以头部电商平台为代表的网络平台为主，而在各大平台争相抢夺流量的情况下，今年多家平台未再以汽车销售为主要营销点进行市场宣传，大有将汽车“抛在脑后”的意味，与其他消费品类形成了鲜明对比。

　　不难看出，今年“双11”，汽车企业并没有为人们带来期待中的兴奋，反而让人有些意兴阑珊。

　　传统电商销售模式遇冷，汽车企业开始探索依靠自身资源自建电商的模式。比如，上汽集团投资上亿元建造的“车享新车”、长安汽车官方电商平台“长安商城”、电商庞大经销商集团旗下的“庞大汽车商城”等，汽车企业和经销商集团试图依靠自身车源以及广泛的品牌认知度吸引消费市场关注。

　　而提前布局汽车电商平台的企业，也难免在竞争中陷入焦虑。

　　由于电商平台和传统经销商存在相互竞争关系，很大程度上影响着电商平台无法按照预期发挥出相应优势，导致不少平台只能以销售所谓的汽车周边产品，比如定制脚垫、车载电子、原厂雨刮等寻求差异点。因此，声音日渐衰减的汽车电商处境稍显尴尬，人气不高也就在情理之中了。

　　汽车电商发展艰难，和其属性密切相关。北京社科院副研究员王鹏在接受《中国消费者报》记者采访时表示，目前的汽车电商发展相对滞后，与传统电商平台相比，汽车电商在交易量、用户活跃度等方面都存在较大差距。“作为大宗消费品，汽车具有高价值、个性化、复杂性等特点，导致消费者在购车过程中更倾向于线下体验和决策。此外，在消费习惯方面，消费者在购买汽车时，往往需要进行试驾、详细了解配置和性能等，这些需求在电商平台上难以得到满足。”王鹏说。

　　价格优势难以彰显

　　提及“双11”，价格优势无疑是消费者最为看重的。