场景之争崛起，品牌营销新增量就在这里！(3)

　　越来越多食饮品牌选择加速布小红书，借助热点趋势场景实现新品上市、成长拉新、成熟焕活等品牌各阶段成长。那么问题来了，作为热点场景趋势策源地，品牌应该如何从小红书找到场景新突破，寻找新增量？

　　三、小红书场景营销方法论：如何利用场景高效种草？

　　在5月11日的Foodaily FBIC2014品牌营销分论坛上，小红书商业化食品饮料行业策划运营负责人贝曦分享了小红书的品牌场景营销思路：“洞悉红场景、定位新人群、成就红单品。只要找到合适的趋势场景和定位的新人群，就能打爆单品。”

　　贝曦指出，品牌的场景营销不应限在单一、固定的场景中，而是需要在场景的不断重构和创新中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而进发多元的营销灵感，赋能从单品到品牌的全链经营。

　　例如，在去年小红书和雀巢的合作中，双方将即饮咖啡和大热的户外场景做了关联，共创了“越进山野”的场景。即饮咖啡跳出传统的打工人提神续航场景，在登山、徒步、骑行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新场景中破圈，也实现了即饮咖啡的场景焕新和占位。

　　究竟来看，在小红书，品牌场景营销有两种模式。

　　第一种是对传统场景进行重构。传统消费场景下的竞争十分拥挤，但当传统场景和新的赛道、人群、节点做结合，找到场景与品类、与消费者需求的独特碰撞点，就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。

　　如Manner离职箱就是小红书和品牌基于传统场景重构的合作案例。去年，现制咖啡赛道的极度内卷有目共睹，在打工人早晨、下午喝咖啡提神的常规场景之外，Manner和小红书还发现，很多打工人会在离职的时候请同事喝咖啡，于是双方共创了一个高颜值的“离职箱”，火遍小红书。通过切中日常生活中的离职赛道，Manner重构了打工人咖啡新场景，最终得以突围破圈。

　　第二种是对原生场景进行创新。小红书提出，原生内容场景伴随趋势而生，自带天然热度属性。对原生场景进行创新，找到场景与品类结合的新方式，能让品牌借势原生内容热度，更高效地实现营销目的。

　　而通过灵犀平台小红书用户生产的大量原生内容，可以从中挖掘出许多热点场景，以及场景中的底层情绪，助力新场景的构建。在现场，贝曦也分享了小红书基于去年以及今年第一季度的数据的第一期六大红场景，融易新媒体消息，分别是“新感官宇宙”、“户外大出逃”、“我的comfood”、“嘴巴007”、“错次要等年”和“来场卡饭”。这六大场景在小红书上具有非常高的话题讨论度，构成了食饮品牌可快速破切入的营销场景。

　　如新感官宇宙这一场景提到，除了酸甜苦辣咸这传统五感，视听嗅味触的感官刺激，年轻人在吃上也追求松弛感、自由感、氛围感等新五感体验，像在麻将馆吃饭、点着香薰蜡烛吃泡面等松弛的、氛围感十足的、有感官特色的食饮体验，是年轻人喜欢的，也是品牌可以尝试的感官场景。

　　户外也是去年大火的场景，从数据上来看，今年热度也依然在延续。在空间上，户外范围呈扩大趋势，不仅指远方的山，也可以指家旁边的公园草坪，整体体现了“短逃离”的概念。在“短逃离”的户外时间里，一瓶水、一款零食都可能打动消费者，品牌可以通过打造和户外场景强关联的心智单品，找到和消费者沟通的突破点。

　　贝曦表示，小红书希望帮助食饮行业找到能够打动人心的场景，由此给品牌创造好的用户沟通方向和内容运营方向，助力场景运用和单品关联心智的打造。通过对场景、趋势的观察，找到场景重构的机会，也帮食饮行业找到产品创新、爆品打造的立足点。

　　四、小结

　　面对诸多不落实性，行业应该从哪里寻找增长新解法？不管是从短期增长还是长期发展来看，行业最终都应重回人的本质，从人的需求变化中找寻创新和营销解法，这也是食品行业应该持续关注、研究消费场景的原因。