场景之争崛起，品牌营销新增量就在这里！(2)

　　如增长高达6114%的“露营美食清单”，以及“职场打工人续命神器”“犯困怎么提神“等小红书搜索关键词，和#吃了甜食会开心等小红书上的话题，都可以看到户外、打工人职场充能、情绪发泄&情绪舒缓等场景下增长的品类需求。

　　3、社交关系的变化带来新的食饮场景需求，当代人在构建新的过节体系，体验型社交消费受到关注，聚会型食品饮料、主题定制型食品饮料会逐渐成为趋势，如在小红书，”看球赛必备美食“搜索关键词增长735%。此外，传统的送礼文化伴随着更多年轻人成为主力人群，在人际交往、情感表达方面更加日常化，而食品饮料是表达日常新意的重要载体，一些具备新奇特、健康感、文化认同感的品类，如烘焙点心、土特产等，成为新兴送礼品类。

　　4、不落实的大环境，健康成为各年龄层最落实的指标。我们观察到当下消费者在健康生活方式的演绎上，呈现出两种消费场景，一种是轻食慢养，就是把健康饮食观念渗透日常，小红书上“轻食””酸奶碗” “减脂主食” “食疗养生”“养生茶”等关键词均呈现搜索上涨趋势；另一种是严肃营养，以功效性、科学性为主导，口服营养在更多健康领域遭关注，比如女性生理健康、头发等。

二、食品饮料场景化趋势成风，场景成为品牌与用户建立信任的最佳介质

　　不仅是品类创新机会的新视角，场景同样也是品牌营销的新阵地。

　　在多年的行业观察中，Foodaily也能看到，许多品牌的产品足够优质，功能足以满足目标人群的需求，却常常面临产品与用户之间的链接若即若离的痛点，找到一个强力的、有辨识度的链接点实现占位，是产品、品牌破圈的关键。

　　对品牌来说，面对链接点缺失的困境时，往往可以将场景作为定位点，推动心智打造和品类占位，进而增强用户粘性和复购意愿。

　　Foodaily创始人曾新在演讲中提到，对于品牌来说，不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带，只有在消费者心中建立某种心智，才更容易遭记住，获得“优先购买权”。

　　各个品类也经常能看到利用场景营造占位的品牌行为，如“卡士餐后一小时”“每日坚果”“RIO微醺时刻”“科罗娜的落日沙滩”等。

　　实际上，在消费端也确实能看到，随着社媒平台的渗透，用户种草的惯发生了变化，越来越多的消费者在透过“场景”完成种草到下单的过程，如“减脂期的一日三餐是什么”、“一个人的三餐食谱是什么”、“下午茶吃什么甜点”“早八人的便捷早餐”等小红书高热度话题，背后正是用户细分场景需求究竟且真实的表达，对品牌来说，这些场景也创造了品牌和消费者对话的机会。

　　正如小红书商业快消行业群总经理米欧分享，食饮消费者正呈现“场景化”特征，其需求逐步转变为由品类激发变为“场景激发”。

　　在小红书上发展非常快速的品类，都是和特殊的场景和情绪价值直接相关，如“不脏手的薯片”、“解压甜食”等，这种场景化定位直接点明了和现代年轻人沟通的利益点，更容易遭大家关注。

　　

　　小红书商业快消行业群总经理 米欧

　　以上线索都指向，随着用户的消费动因转变，食饮行业的营销战役不再仅仅是品类之争，而是场景之争，场景不仅是消费需求的全维度展现，更承载了产品/品牌的信任价值，能更好的推动产品和消费者的连接转化。

　　而小红书这样的独特社区内容场域，聚集了1.8亿爱美食、爱分享、爱追随趋势和创造趋势的食饮用户，大量用户基于真实体验自发分享的内容，以及在用户和内容的共同推动下产生的食饮行业新趋势灵感，不仅帮助品牌发现更多场景营销新契机，同时作为众多年轻食饮用户青睐的“美食灵感指南”，徒步、下午茶、夜宵、聚餐等新食饮场景与零食、甜品、速食、调料等越来越多品类相互碰撞，激发美好生活联想，促成消费需求增量。