里斯咨询昨天召开发布会对外宣布,这一定位理论开创者正在发起一场定位咨询行业的变革,以品类创新重构底层逻辑,再造定位理论。
1963年,艾·里斯在美国纽约成立了里斯公司,以“心智是商业竞争的终极战场”的理念服务客户。而《定位》一书则于1981年首次问世,成为享誉全球的商业传奇著作。定位理论引入中国后,成就了各个行业的企业成功案例,使得该理论成为本土企业家中颇具影响力的商业理念之一,定位咨询服务行业也获得了快速成长。然而,经过这些年的发展之后,定位咨询行业在理论实践应用层面,逐步出现了机械化、赌博化、创意化、混杂化、守旧化等问题。“ 定位实践面临着巨大的挑战,”里斯咨询全球CEO、中国区主席张云观察到了两方面大问题。首先就是新的商业环境。定位今天面临着技术、媒体,消费观念等方面的加速迭代,其生命力就在于持续创新。其次,定位行业出现的乱象也在倒逼创新。比如,融易新媒体消息,“机械化”,有些定位咨询公司简单照搬“高端、领导者”定位,将其应用于所有品类和品牌;“赌博化”,有的则动辄鼓励企业投入数亿元博一个定位,这对企业的风险是非常大的;有的“创意化”,也就是缺乏科学、扎实的研究,就坐在办公室“拍脑袋”;“混杂化”,越来越多的公司希望能挤进定位咨询这根赛道,但其中有很多根本没做过咨询,也没有成功案例;还有“守旧化”,抱着几十年前的经验一成不变。“这无疑加重了企业经营的风险,行业的复杂环境迫使我们要成为自我颠覆者,” 张云说。立足于定位理论的精髓——“认知”和“心智”,里斯咨询此次重构定位理论底层逻辑,开创性地提出了品类创新战略及方法论。品类创新就是在心智中开创一个未遭占据的新品类。品类创新者未必是品类事实的发明者,却是品类率先定义者。品类创新帮助企业通过开创一个新品类,成为品类代表品牌,享受品类红利。
张云还举出了几个实际的案例,比如他们洞察到了0蔗糖酸奶的机会,还有
茶饮料里无糖、低糖的趋势,“我们要寻找和把握这些机会,用品类创新激活老的品类,开创新品类打造增长曲线,实现持续的品类创新。”在里斯咨询全球主席劳拉·里斯看来,品类创新理论为定位理论带来了新的生命力,也将定位理论的发展引领到又一个重要的阶段。里斯咨询将开启品类创新战略咨询新时代,助力更多企业从这套方法论中受益,获得业务持续增长。
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