最新国内新闻：思创客品牌咨询原创公式指标 用科学方法论为品牌战略指引方向(2)

　　品牌和业绩关联的核心,就是消费者的购买行为。指定购买率,就像品效公式里呈现的一样,是用购买人数/无提示提及人数计算得出的。指定购买就是只购买这个品牌,这是每个品牌想要达成的最好效果,代表着稳定的用户关系。

　　指定购买率是我们二期2组品牌教练核心研究的指标,探究了指定购买的影响因素。经他们的研究发现,指定购买就是对品牌有认知的消费者中会进行购买,且会产生推荐行为的群体。

　　指定购买率有两个重要的指标的影响:

　　一个是购买行动率PAR,即自发想起品牌的消费者中产生购买行动的比例;另一个是推荐率BAR,即自发想起品牌的消费者中会向别人推荐的比例,自发想起并购买的人大部分是指定购买,另外可能还有些无法购买但会向其他人推荐的消费者,受推荐的消费者也有可能在未来成为指定购买的人群。

图注:思创客品牌咨询-指定购买率的拆解要素

　　PAR,是将品牌认知转化为购买行动;

　　BAR,是将品牌认知转化为品牌拥护。

　　如果要提升PAR,就要提升个性化的品牌形象,营造品牌差异点。针对消费者痛点讲优势,与消费者形成共鸣,促进购买。

　　作为.城市新贵”代言人的宝马MINI,有着英伦复古、时尚个性的特殊设计感,在做品牌广告时,将.独有的卡丁车般驾驶乐趣、创造性的空间利用和独具个性的设计风格”称为品牌价值,别具一格的品牌形象成为了小型车的首选。

　　如果要提升BAR,就需要为消费者提供社交货币,让他们愿意自发进行二次传播,加强与消费者之间的互动沟通。可以作为消费者之间沟通的一种方式,BAR指标的理想值为1,即所有对品牌有认知的人都会向其他人推荐这个品牌,BAR越接近1,品牌的忠诚度越高,消费者越有可能产生复购的行为。

　　将产品打造为社交货币引发消费者的自发推荐,就不得不提到一个.神秘组织”,相信比较喜爱阅读和学习的人都听说过.樊登读书会”这个品牌。

　　当读者听书结束,认知被刷新的时候,会有分享话术来带动分享,比如:.如果你感觉樊登读书会有价值的话,可以分享给更多的朋友,我们立志帮助3亿人养成阅读习惯”;樊登读书会还会做一些品牌推广,比如会员分享二维码,朋友扫码可获得100本免费书籍;还会通过地方分会办线下社群活动,让更多人参与和体验,推荐给自己的书友。

　　提升品牌的社交货币性有多种多样的方式,比如提供交流的场景,营造归属感;或者是提供一些知识信息,让用户能够主动聊起这个品牌,而且有内容可聊;又或者是通过品牌营造身份识别度,比如鲜明的外观和独特的品牌标志等等……

　　如果现在你的品牌认知度是90%,指定购买率是10%,品牌认知度高,但是购买选择低,通过运用品牌战略科学方法论,品牌规划可以是这样的:.今年主要目标是指定购买率提升一倍,要达到这个目标需通过以下方式:……,预计业绩能够同比增长90%。.

　　3. 创新产品溢价比率:做好品牌才能产生更高溢价

　　品牌-业绩公式的最后一项就是产品溢价比率,比如说同样是巧克力,有我们熟知的德芙Dove,也有开在商场的Godiva,它们的价格差异,就有品牌溢价的影响。在品效计算公式中,产品溢价比率就是产品价格/市场中同品类产品价格。

　　比如,我们的产品是28元/件,市场中同类产品的平均价格是25元/件,那么产品溢价比率就是28/25=112%。

　　通常,品牌溢价能够通过品牌广告、价值观表达来提升。举例来说,国牌李宁在重新挖掘了品牌精神以后,以运动、潮流、创新重新赢得了90后年轻人的喜爱,为Make the change赋予新的意义,达成了品牌价值的提升。

　　2018年纽约时装周,.中国李宁”横空出世,反复在微博、INS等社交媒体上被提及,老品牌李宁用.新国潮”更新了品牌形象,旗下的卫衣近千元,运动鞋也从均价200-300元提升到600-700元,推动消费者购买的,就是用品牌代表身份的认同感。

　　产品溢价比率对业绩的影响更为直接,但是,想要在保证销量的基础上提升产品价格,品牌的基础要做好,有一定的能力支撑,让消费者能够信任这个品牌、忠诚于这个品牌,认同产品和品牌的价值,提升价格才会对业绩有正向影响。