反思大促思维，中国电商正在集体告别双11

11.11正日子还没到，反思的声音已经渐次多了起来。

11月4日晚间，网易严选发布公开信，宣布正式退出双11大促，“我们要退出的是鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11。”

网易严选给出的理由也显而易见：“我们被复杂的玩法套路”“每年双11都是营销策略下一波又一波的集体高潮”“消费已经被绑定了太多的意义”……

中国电商正在集体告别双11

这已经不是第一次有电商平台反思双11。

去年双11，各家电商平台都在发布战报之时，拼多多也在一封公开信中说，“对我们而言，这只是寻常的忙碌一天”“ 比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”

不仅仅是电商平台，在消费者侧，有关双11的反思同样很多。“双11，不再是真的便宜”“感觉自己在给电商平台打工”“购物一时爽，退货火葬场。”

双11早已经不再是电商平台和购物者的双重狂欢，而是呈现出一头热现象——一边是传统电商平台和商家越来越喧嚣，努力营造大促的热闹，办晚会、脱口秀、越来越复杂的游戏和越来越难领到的优惠券；另一侧，消费者参与意愿越来越低，打工人、尾款人的社畜感慨越来越多。

进入第12个年头，大促和价格战思维模式下的双11正在逐步走向困境。

大促引擎消失，双11也带不动GMV了

十二年前，杭州阿里总部，融易资讯网（www.ironge.com.cn），一场代号为“妖怪行动”的策划正在进行。

彼时B2C电商在国内刚刚发芽，即使在阿里内部，也很少有人能区分清楚新成立的淘宝商城（天猫前身）和主站淘宝有什么区别。因为天猫业绩一般，首任总经理黄若最终选择了辞职，后来成为阿里CEO的张勇临危受命成为了天猫的总经理。

一次会议上，有人提出，可以通过模仿美国感恩节的方式搞一个促销，“反正闲着也是闲着，不如忽悠大家来购物。”