达能大刀阔斧改革产品线 三季度业绩不振(2)

　　在饮用水方面，达能主要集中在高端饮用水领域，包括依云、富维克和波多等进口饮用水品牌。此前，达能将旗下益力饮用水业务出售给了深圳市互通有无商贸有限公司，进一步聚焦高端饮用水行业。

　　达能相关负责人曾表示，出售益力业务是对饮用水在华业务进行了充分、全面、客观评估后做出的决定，达能将采取更专注于全国市场整体发展的模式，以实现销售、生产的高效运营。

　　与此同时，拥有众多水品牌的巨头雀巢与达能对标已久。早在2016年，雀巢宣布对“巴黎水”扩大产能，2020年，巴黎水要形成20亿瓶的产能。同年，达能也宣布新增加10条依云矿泉水生产线，也要在2020年形成20亿瓶的生产能力。

　　据了解，雀巢旗下拥有48个水品牌和1个茶品牌，国际品牌包括巴黎水、圣培露和普娜等。不久前，雀巢对外表示将强化自有的国际品牌和高端矿泉水品牌。

　　而在饮料方面，“不在状态？随时脉动回来！”广告语红遍中国的脉动成为达能几十亿元的大单品。但近年来，脉动增势明显不足，处于进退维谷的局面。

　　据了解，脉动原计划今年3月对品牌和产品进行焕新升级，如今计划延期或对脉动的夏季销售造成影响。在此之前，脉动暂停了2019年第四季度的投入，导致该季度销售出现两位数的下降。

　　“横向比较可口可乐、雀巢等品牌，达能需要在稳定脉动当前业绩的同时，开发具有科技性、功能化的新品，拓展新的业务增长点。”朱丹蓬表示。

　　动刀产品线能否奏效？

　　基于奶粉和饮用水及饮料业务业绩不振的背景，达能对外宣布三项决定，涉及组织架构、品牌组合等方面。

　　在组织架构方面，达能任命了两位大区首席执行官，VéroniquePenchienati-Bosetta负责北美业务，Shane Grant负责国际业务。同时，达能将对品牌、销售单元和资产进行全面的战略评估，以确保实现3%~5%的盈利性增长目标。达能董事会主席兼首席执行官范易谋曾透露，达能将会检视“所有品牌、所有SKU和资产”。这也就意味着接下来的达能在产品线层面更加聚焦。业内也有猜测，达能的饮用水和饮料业务会成为出售的资产之一。

　　另外记者注意到，当下调整产品线，聚焦优质品类成为众多快消企业战略调整的方向。

　　10月初，达能宣布以4.7欧元出清所持的日本品牌养乐多股份。近日，可口可乐对外宣布将停止生产一些销量低，甚至过时的饮料，还计划淘汰旗下大约200个子品牌并在北美等市场优化4000人。另一巨头雀巢也将中国市场的低端饮用水业务出售给了青岛啤酒。

　　“现在越来越多的企业进行战略调整，目的就是要降低整体损耗，聚焦核心品类、品牌、渠道、市场、客户，分品类、分品牌、分产品进行资源的聚焦，整体的针对性会非常强。”朱丹蓬表示。

　　“从现在的中国市场定位来看，这些企业都在搭大健康的班车，聚焦自身技术优势领域。”宋亮认为，达能的思路是对的，但这种调整不能迅速作用到奶粉业务上。

　　据了解，达能旗下在中国的畅销款为牛栏（诺优能）、爱他美，属于中低端系列，高端占比并不高，而此时的国产奶粉主打高端化。不仅如此，达能还面临着惠氏、雀巢、美赞臣等巨头的挤压，突围迫在眉睫。

　　而各大奶粉巨头都在对业务作出相应调整。“现在雀巢聚焦在专业营养业务方面，特别是针对于成人营养业务方面。美赞臣核心仍然在婴配粉，并且围绕婴幼儿加大了对专业化产品的开发，在产品中添加了更多新的营养元素，并且加大了对于特配粉市场的开拓。”宋亮表示。

　　对此，宋亮认为，达能第一要更加聚焦在专业层面，聚焦自身具有明显竞争优势的领域；第二要构建具有专业地推能力和消费者教育能力的团队；第三要精简在中国市场的产品，依托自身优势做大单品；第四要相信中国市场的潜力，相信中国操盘人的能力，给予中国大陆管理者更自由灵活的管理方法。

　　“现在奶粉赛道已经有所变化，达能没有主导的高端产品，除了要稳固原有的高端市场渠道外，还要在特配粉板块做好夯实和完善。”朱丹蓬建议。